在剛剛結(jié)束的財報季，不少上市酒企先后公布了2023年年報和2024年一季報。

　　從2023年年報來看，20家上市白酒公司中有8家營收超百億，包括茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣，18家A股白酒上市公司實現(xiàn)營收增長，17家A股白酒上市公司保持凈利潤增長。

　　然而，在白酒企業(yè)業(yè)績整體向好的大環(huán)境下，酒鬼酒的“反向發(fā)展”也十分“亮眼”。從財報數(shù)據(jù)來看，2023年，酒鬼酒營收和凈利潤雙雙下滑，營收同比下降30.14%至28.3億元，凈利潤同比下降47.77%至5.48億元。

　　在2024年第一季度，酒鬼酒甚至成為A股上市白酒企業(yè)中唯一一家營收和凈利潤雙雙下滑的酒企。曾經(jīng)狂飆猛進(jìn)的“黑馬”酒鬼酒究竟經(jīng)歷了什么？

　　業(yè)績接連腰斬，股價大幅跳水

　　大公快消注意到，這是酒鬼酒繼2013年、2014年因塑化劑風(fēng)波虧損之后，首次業(yè)績出現(xiàn)負(fù)增長。

　　據(jù)人民網(wǎng)、中國網(wǎng)等媒體報道，自2012年白酒塑化劑風(fēng)波后，本已越過10億門檻的酒鬼酒營收持續(xù)下滑，到2014年其營收僅有3.88億元。但隨著中糧集團入主，酒鬼酒也迎來了發(fā)展轉(zhuǎn)折點。

　　2014年11月，2014年11月，中糧集團合并同為央企的中國華孚貿(mào)易發(fā)展集團公司，通過后者的全資子公司中糖集團間接控制酒鬼酒。2015年10月7日，酒鬼酒發(fā)布公告稱，中糧集團有限公司成為其實際控制人。此后，酒鬼酒開啟了“狂飆”之路。

　　2015年至2022年，酒鬼酒迎來8年“狂飆”，營收一路從6.01億元飆至40.50億元。進(jìn)入2023年，酒鬼酒的業(yè)績“緊急剎車”。對此，酒鬼酒在年報中表示，2023年白酒行業(yè)總產(chǎn)量持續(xù)下降，白酒產(chǎn)業(yè)銷售收入、利潤增速放緩，行業(yè)正處于調(diào)整期；行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，營收、利潤向頭部企業(yè)匯聚；行業(yè)競爭加劇，形成存量競爭，行業(yè)進(jìn)入供需、品類、競爭和渠道的再平衡。

　　經(jīng)歷了2023年度營收、凈利雙降后，酒鬼酒在2024年一季度依舊保持去年的發(fā)展態(tài)勢。報告期內(nèi)，酒鬼酒實現(xiàn)營收4.94億元，同比下滑了48.80%；凈利潤為0.73億元，同比下滑了75.56%。

　　對于業(yè)績的大幅下滑，酒鬼酒在一季報中將原因歸納為三點：一是以渠道費用改革為核心的營銷模式正處于轉(zhuǎn)型階段，仍需時間；二是公司主動進(jìn)行渠道客戶調(diào)整優(yōu)化，與部分渠道客戶自身經(jīng)營謹(jǐn)慎雙重因素疊加，導(dǎo)致回款不及預(yù)期；三是高端價位新版產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入階段，大眾價位段系列產(chǎn)品受產(chǎn)能影響，短期尚未形成銷量支撐。

　　在香頌資本董事沈萌看來，酒鬼酒在此前8年表現(xiàn)強勁是在全國白酒還未出現(xiàn)產(chǎn)能泡沫前，當(dāng)白酒熱帶動產(chǎn)能快速膨脹后，無論哪個品牌都開始轉(zhuǎn)向價格競爭，頭部以下更是愈加激烈，未來相當(dāng)長時間內(nèi)市場都難以消化新增過剩產(chǎn)能。

　　在業(yè)績持續(xù)下降的同時，酒鬼酒的股價也呈現(xiàn)大幅下跌趨勢。據(jù)東方財富平臺數(shù)據(jù)，2022年12月30日，酒鬼酒收盤價為136.64元/股，2023年12月29日，其收盤價為73.15元/股，這一年其股價跌幅達(dá)到46.47%。

　　進(jìn)入2024年，其股價仍在持續(xù)下跌。截至2024年5月61日收盤，酒鬼酒股價報57.4元/股，相比2021年9月創(chuàng)下的275.59元/股，每股下跌了218.19元，已然“膝斬”。

　　值得一提的是，在2023年年終酒鬼酒披露業(yè)績下滑的半年報時，曾有投資者質(zhì)疑“‘鬼’字不吉利”。但酒鬼酒副董事長、總經(jīng)理鄭軼回應(yīng)稱，尚鬼敬神是楚文化的重要特征，也是酒鬼酒品牌名稱的文化淵源，品牌的美譽度需要靠品牌建設(shè)和市場規(guī)模的不斷擴張得以不斷提升。從湖南市場今年紅壇18宴席市場的快速增長情況看，品牌名稱不是障礙，有效的品牌傳播策略、有針對性的促銷投入和持續(xù)的消費者培育是實現(xiàn)突破的核心。

　　那究竟是什么因素導(dǎo)致酒鬼酒業(yè)績慘淡呢？

　　動銷不順，酒鬼酒卻仍在擴產(chǎn)

　　庫存積壓、銷售承壓等成為2023年白酒行業(yè)的主旋律，酒鬼酒也沒有逃脫產(chǎn)品賣不動的魔咒。

　　據(jù)2023年年報，酒鬼酒銷售總收入為28.2億元，同比減少30.12%，銷售量為9882噸，同比下滑33.74%；生產(chǎn)量為9140噸，同比減少47.89%。

　　具體來看，2023年內(nèi)參系列為772千升（噸），同比下降32.69%；酒鬼系列銷量為5431千升（噸），同比下降17.62%；湘泉系列銷量為1096千升（噸），同比下降74.65%。

　　從營業(yè)收入構(gòu)成來看，2023年酒鬼酒全線產(chǎn)品收入下滑，其中，內(nèi)參系列銷售收入為7.15億元，同比減少38.21%；酒鬼系列銷售收入16.47億元，同比減少27.45%；湘泉系列收入同比下降68.03%至0.7億元。

　　從各類產(chǎn)品的毛利率來看，內(nèi)參系列毛利率為90.13%，同比下降1.5%；酒鬼系列毛利率為77.49%，同比下降2.46%；其他系列毛利率為66.49%，同比下降2.01%。 　　產(chǎn)品銷售不暢的情況下，酒鬼酒庫存高企。截至2023年末，酒鬼酒成品酒庫存為5671噸，基酒庫存為40526噸。

　　面對上述情況，酒鬼酒選擇直面問題。在2023年年底酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼將公司面臨的問題制作成PPT當(dāng)眾“自揭傷疤”，提到“業(yè)績直接腰斬”“價格倒掛”“壓貨炒作”“庫存高企”“竄貨”等詞語。

　　在庫存高企、動銷不暢等問題還未解決的時候，酒鬼酒卻選擇了擴大產(chǎn)能。在2023年年報中，酒鬼酒表示，生產(chǎn)二區(qū)改擴建工程已于2023年完成并投產(chǎn)，新增了2000噸年產(chǎn)能；生產(chǎn)三區(qū)一期預(yù)計2024年上半年投產(chǎn)，三區(qū)二期工程預(yù)計2024年年底建成。三區(qū)項目完工后，公司產(chǎn)能新增10800噸。

　　與此同時，酒鬼酒還調(diào)整了2024年經(jīng)營計劃：2024年，酒鬼酒將堅定實施差異化與聚焦戰(zhàn)略，以打造中國精品酒企為目標(biāo)，圍繞“以消費者為中心，為客戶創(chuàng)造價值”核心導(dǎo)向，立足產(chǎn)區(qū)、香型、文化競爭優(yōu)勢，構(gòu)筑差異化“護城河”；聚焦產(chǎn)品、市場和資源，以精益管理和創(chuàng)新驅(qū)動為雙核，全方位提升品質(zhì)力、品牌力、渠道力，持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。

　　然而，從2024年開局來看，新的戰(zhàn)略尚未奏效，未來酒鬼酒何時能夠“回暖”，昔日狂飆的“黑馬”能否重回高峰，我們拭目以待。