酒鬼酒回應(yīng)“鬼”字不吉利！

　　9月11日下午，酒鬼酒召開(kāi)2023年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，酒鬼酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼，副總經(jīng)理王哲，董事會(huì)秘書(shū)湯振羽，財(cái)務(wù)總監(jiān)趙春雷，證券事務(wù)代表宋家麒等參加業(yè)績(jī)交流會(huì)。

　　會(huì)上，有投資者質(zhì)疑表示，都說(shuō)“鬼”字不吉利，喜慶宴席上讓消費(fèi)者選擇有些猶豫，公司是否考慮改名，如“內(nèi)參酒股份有限公司”？

　　對(duì)此，酒鬼酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼回應(yīng)稱，尚鬼敬神是楚文化的重要特征，也是酒鬼酒品牌名稱的文化淵源，品牌的美譽(yù)度需要靠品牌建設(shè)和市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張得以不斷提升。從湖南市場(chǎng)今年紅壇18宴席市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)情況看，品牌名稱不是障礙，有效的品牌傳播策略、有針對(duì)性的促銷投入和持續(xù)的消費(fèi)者培育是實(shí)現(xiàn)突破的核心。

　　基于上述理由，鄭軼表示，酒鬼品牌具有深厚的文化底蘊(yùn)、突出的品牌符號(hào)、差異化的品牌調(diào)性，公司不會(huì)更名。

　　投資者之所以質(zhì)疑“鬼”字不吉利的背后，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為或許與酒鬼酒2023上半年慘淡的業(yè)績(jī)有關(guān)。

　　經(jīng)銷商打款熱情下降？

　　2023年半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.4億元，同比下降39.24%；歸母凈利潤(rùn)4.22億元，同比下降41.23%，扣非歸母凈利潤(rùn)4.17億元，同比下降41.85%。

　　分季度來(lái)看，2023年一季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.65億元，同比下降42.87%；歸母凈利潤(rùn)為3億元，同比下降42.38%；2023年二季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為5.77億元，同比下降32.02%；歸母凈利潤(rùn)1.22億元，同比下降38.19%。雖然，二季度與一季度相比，營(yíng)收、凈利潤(rùn)降幅收窄，但酒鬼酒業(yè)績(jī)?nèi)噪y掩頹勢(shì)。

　　值得一提的是，這是酒鬼酒自2016年以來(lái)首次出現(xiàn)中報(bào)業(yè)績(jī)下滑。酒鬼酒指出，公司上半年?duì)I收下滑，主要系本期酒鬼系列、內(nèi)參系列、湘泉系列收入下降所致。

　　也就是說(shuō)，2023年上半年，酒鬼酒全線產(chǎn)品出現(xiàn)了下降。具體來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，公司內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列營(yíng)收為4.41億元、8.46億元、3603.35萬(wàn)元，分別同比下滑31.67%、42.46%、76.69%，占營(yíng)收比為28.64%、54.88%、2.34%。從銷量來(lái)看，公司內(nèi)參系列、酒鬼系列、湘泉系列分別下降了26.23%、28.83%、80.9%。

　　白酒營(yíng)銷專家、知名白酒分析師蔡學(xué)飛指出，酒鬼酒全線產(chǎn)品的下滑原因是多方面的，從外部來(lái)看，是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，疫情影響，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇了行業(yè)內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)門檻提高，酒鬼酒自身品牌力無(wú)法不具備全國(guó)優(yōu)勢(shì)，難以支撐產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)部看就是酒鬼酒屬于小眾香型與區(qū)域品牌，本身推廣難度較大，這幾年在中糧的催熟下過(guò)快過(guò)高的進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，需求降低行業(yè)承壓之后出現(xiàn)價(jià)盤不穩(wěn)，渠道銷售信心不足，消費(fèi)市場(chǎng)衰退，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂等綜合原因。

　　自去年以來(lái)酒鬼酒深陷高庫(kù)存困局。據(jù)2022年報(bào)顯示，酒鬼酒成品酒庫(kù)存從2021年的5914噸提高到7375噸，同比大增24.7%。從內(nèi)參系列來(lái)看，2022年內(nèi)參系列生產(chǎn)量達(dá)1580噸，銷售量達(dá)1147噸，產(chǎn)量明顯大于銷量。期末庫(kù)存量達(dá)1347噸，已超過(guò)全年銷量。

　　2023年上半年，公司成品酒庫(kù)存為5708噸，在內(nèi)參系列和酒鬼系列產(chǎn)量減半的情況下，兩大系列的庫(kù)存量分別同比增長(zhǎng)20.64%和34.71%，庫(kù)存量仍大于當(dāng)期銷量。尤其是內(nèi)參系列，上半年銷量為450噸，庫(kù)存為1344噸。

　　酒水行業(yè)研究者、山東省個(gè)體私營(yíng)企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)歐陽(yáng)千里表示，酒鬼的動(dòng)銷屬于“品牌+資源”驅(qū)動(dòng)，尤其是“勢(shì)能”。在其高速增長(zhǎng)期，其品牌勢(shì)能足，讓更多的渠道看到酒鬼正在創(chuàng)造財(cái)富，所以吸引了諸多的經(jīng)銷商、終端店銷售酒鬼。伴隨著酒鬼品牌勢(shì)能不盡如人意，所以渠道的推動(dòng)力逐漸下滑，以至于不愿意囤貨，進(jìn)而引發(fā)酒鬼深陷高庫(kù)存困境。另外，某城市對(duì)口扶貧湘西州，對(duì)于酒鬼、內(nèi)參的銷售極其有幫助，如今對(duì)口扶貧期結(jié)束，對(duì)于酒鬼等銷售存在一定影響。

　　去庫(kù)存問(wèn)題依舊是投資者關(guān)注焦點(diǎn)，在2023年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)，酒鬼酒副總經(jīng)理王哲在回復(fù)投資者問(wèn)題時(shí)透露，目前酒鬼酒整體庫(kù)存湖南省內(nèi)在平均庫(kù)存之下，非常良性；省外庫(kù)存略高于湖南省庫(kù)存，整體庫(kù)存在20%～30%之間。但三季度以來(lái)，客戶庫(kù)存大幅度下降，全國(guó)庫(kù)存趨于良性。2023年下半年，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，酒鬼酒會(huì)全面進(jìn)行消費(fèi)者培育工作和經(jīng)銷商庫(kù)存消化工作，下半年工作主線是動(dòng)銷，提高經(jīng)銷商滿意度，逐步穩(wěn)定提高產(chǎn)品價(jià)格。

　　庫(kù)存方面，酒鬼酒在7月底就已經(jīng)推出了全面的庫(kù)存動(dòng)銷措施，協(xié)助經(jīng)銷商消化庫(kù)存。王哲認(rèn)為，整個(gè)公司的費(fèi)用改革目前取得較好的效果，經(jīng)銷商和渠道已經(jīng)從原來(lái)的不接受到現(xiàn)在的80%以上都接受，目前經(jīng)銷商打款在陸續(xù)恢復(fù)，經(jīng)銷商信心大幅度提升。酒鬼酒將堅(jiān)定地進(jìn)行費(fèi)用改革，全面啟動(dòng)消費(fèi)者培育，為未來(lái)3～5年的發(fā)展打好堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　另外，酒鬼酒合同負(fù)債也在持續(xù)下降，這意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降。2023半年報(bào)顯示，酒鬼酒的合同負(fù)債為4.48億元，相較2022年半年報(bào)的5.56億元，同比下降19.42%。

　　截至2022年末，酒鬼酒的合同負(fù)債為4.33億元，同比大降68.7%，占總資產(chǎn)的7.4%，而2021年末，合同負(fù)債高達(dá)13.82億元，占總資產(chǎn)的23%。到了2023年一季度末，其合同負(fù)債降至3.67億元，占總資產(chǎn)的比例也降至6%。

　　海通證券研報(bào)指出，酒鬼酒實(shí)施渠道改革，將70%-80%的渠道費(fèi)用都轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者動(dòng)銷和激勵(lì)活動(dòng)，使得經(jīng)銷商信心不足、打款延后。

　　業(yè)績(jī)大幅下滑的同時(shí)，資本市場(chǎng)上，酒鬼酒股價(jià)也“跌跌不休”。自年初以來(lái)，公司股價(jià)一路震蕩走低，截至9月14日收盤，酒鬼酒報(bào)收于91.36元/股，相比2021年9月創(chuàng)下的275.59元/股，目前的股價(jià)已不足100元/股，接近“膝斬”。

　　內(nèi)參酒價(jià)格倒掛嚴(yán)重

　　據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，今年白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期，一二線白酒均出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛。

　　酒鬼酒也不例外，自2022年以來(lái)，酒鬼酒旗下內(nèi)參酒系列被指價(jià)格出現(xiàn)較為嚴(yán)重的倒掛現(xiàn)象。

　　官網(wǎng)顯示，酒鬼酒旗下分為內(nèi)參系列、酒鬼系列和湘泉系列。其中，內(nèi)參系列作為酒鬼酒公司高端化之路的主要抓手，僅2021年，內(nèi)參酒就四次調(diào)價(jià)。其中，2021年1月20日起，52度500ml內(nèi)參酒團(tuán)購(gòu)建議價(jià)調(diào)整為1350元/瓶，零售建議價(jià)1499元/瓶，與飛天茅臺(tái)并肩。

　　近年來(lái)，內(nèi)參作為酒鬼酒長(zhǎng)期以來(lái)的第二大收入來(lái)源，內(nèi)參系列毛利率在90%以上。數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年，內(nèi)參系列營(yíng)收分別為5.72億元、10.34億元，同比增長(zhǎng)72.88％、80.71％。但到了2022年，該系列營(yíng)收為11.57億元，同比僅增長(zhǎng)11.88％，2023年上半年，內(nèi)參系列營(yíng)收增速還出現(xiàn)了30%以上的負(fù)增長(zhǎng)。

　　營(yíng)收增速的大幅放緩或與近年來(lái)內(nèi)參系列價(jià)格出現(xiàn)倒掛問(wèn)題有關(guān)。9月15日，大公快消發(fā)現(xiàn)，在酒鬼酒天貓旗艦店，52度500ml內(nèi)參酒的標(biāo)價(jià)高達(dá)1800元，但促銷價(jià)格僅999元，銷售量顯示“已售100+”，而在其他店鋪售價(jià)僅800元左右。今日酒價(jià)顯示，52度500ml內(nèi)參酒的今日行情僅為850元，倒掛情況較為明顯。


　　今年3月份，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司對(duì)終端銷售進(jìn)行了最低價(jià)格的規(guī)定，要求經(jīng)銷商最終銷售的成交價(jià)不得低于960元。不過(guò)，現(xiàn)在看來(lái)，成效并不明顯，內(nèi)參系列價(jià)格倒掛現(xiàn)象依舊嚴(yán)重。

　　不僅如此，內(nèi)參酒還出現(xiàn)了竄貨問(wèn)題。所謂竄貨，就是某區(qū)域經(jīng)銷商將自己的產(chǎn)品，銷售到了其他同一品牌經(jīng)銷商的代理區(qū)域，這種情況帶來(lái)的直接影響就是造成相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格混亂。

　　2022年11月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》，明確提出：為落實(shí)配額管理要求，經(jīng)公司研究決定，52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過(guò)800噸，這一銷量相比2021年下降了25%。同時(shí)，竄貨、低價(jià)銷售行為每次查實(shí)將按照合同簽約量的5%扣減計(jì)劃內(nèi)的配額額度。

　　蔡學(xué)飛指出，酒鬼酒的企業(yè)品牌力無(wú)法支撐目前的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，全國(guó)性市場(chǎng)培育成都不足，品質(zhì)教育不夠等導(dǎo)致的供需失衡，需求不足又導(dǎo)致渠道動(dòng)銷率較低，庫(kù)存積壓等，根本來(lái)看，還是要積極調(diào)整，捋順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，加快體驗(yàn)式營(yíng)銷，電商等新渠道突破，一方面控量保價(jià)，一方面積極擴(kuò)大市場(chǎng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于馥郁香的品質(zhì)教育，提高品牌稀缺性與價(jià)值感，等待行業(yè)回暖，才能根本解決問(wèn)題。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向大公快消表示，酒鬼酒的業(yè)績(jī)衰退或與它的商業(yè)模式有關(guān)。由經(jīng)銷商出資成立銷售公司其實(shí)是把雙刃劍。從商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，有違常識(shí)，但從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，也自有它的亮點(diǎn)，關(guān)鍵是看如何把握增長(zhǎng)的節(jié)奏。去年就開(kāi)始顯現(xiàn)出價(jià)格倒掛，庫(kù)存高壓的弊端，預(yù)計(jì)三季度業(yè)績(jī)也不會(huì)太樂(lè)觀。