繼農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒炮轟字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴，并呼吁“算法應(yīng)該明白無(wú)誤地公布于眾”后，抖音又陷入電商流量?jī)?nèi)卷的爭(zhēng)議。

　　11月29日，抖音集團(tuán)副總裁李亮在今日頭條公開(kāi)發(fā)文，稱自媒體賬號(hào)發(fā)布消息“抖音電商去年GMV為2萬(wàn)多億元，而廣告收入高達(dá)4000億元”，與事實(shí)嚴(yán)重不符。 　　倒逼李亮作出回應(yīng)的，是兩天前，來(lái)自名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富的一條朋友圈。

　　11月27日，一張葉國(guó)富點(diǎn)評(píng)”抖音電商環(huán)境惡化“視頻的截圖流出，葉國(guó)富在朋友圈寫(xiě)道：“大家醒醒吧，字節(jié)去年2萬(wàn)億的GMV卻收了4000億的廣告費(fèi)！”隨后附言，“2萬(wàn)億GMV中還要退40%以上貨，實(shí)際上只有1.2（萬(wàn)）億真實(shí)交易。”

　　據(jù)其轉(zhuǎn)發(fā)的視頻博主稱，字節(jié)跳動(dòng)的流量貨幣化率是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最激進(jìn)的，去年其憑借4000億的廣告收入，位列國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入第一。但是，阿里巴巴3000億的廣告費(fèi)，產(chǎn)生了7.7萬(wàn)億的GMV。而抖音電商4000億的廣告費(fèi)，卻只有2萬(wàn)億的GMV。這位博主還表示，“字節(jié)跳動(dòng)激進(jìn)的商業(yè)化惡化了自己的電商環(huán)境，扭曲了中國(guó)品牌的未來(lái)。”

　　此前據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，該朋友圈的確為葉國(guó)富本人所發(fā)。不過(guò)據(jù)李亮的最新回應(yīng)，葉國(guó)富目前已經(jīng)將此朋友圈刪除。 　　李亮表示，實(shí)際情況是抖音的廣告收入中，只有一部分來(lái)自電商業(yè)務(wù)，大部分收入來(lái)自非電商的信息流廣告，也不好直接與電商公司做這樣的對(duì)比，“這樣混淆，很容易引發(fā)誤解和對(duì)立情緒。”

　　不過(guò)，針對(duì)抖音電商的GMV（成交總額）、廣告收入等的具體數(shù)額，李亮并未給出明確數(shù)據(jù)。有關(guān)抖音電商“流量過(guò)貴”的爭(zhēng)議，仍然備受關(guān)注。

　　抖音電商崛起：從導(dǎo)流到閉環(huán)

　　近年來(lái)，抖音電商作為新興的電商模式，憑借其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式，在電商領(lǐng)域迅速崛起。得益于其獨(dú)特的短視頻和直播形式，用戶可以直觀地了解商品的特點(diǎn)和使用效果，從而增加購(gòu)買(mǎi)的意愿。

　　抖音最早做電商是“接棒”今日頭條，來(lái)承擔(dān)字節(jié)跳動(dòng)對(duì)該領(lǐng)域的布局，走的是導(dǎo)流模式。

　　2020年，抖音電商實(shí)現(xiàn)了重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，正式開(kāi)始布局閉環(huán)電商。疫情期間，直播帶貨迅速崛起，抖音借助知名KOL如羅永浩等人，打響了抖音電商的第一槍。6月抖音小店的官方應(yīng)用程序上線，作為抖音賣(mài)家的基礎(chǔ)設(shè)施。同月，抖音電商部門(mén)成立，意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。

　　隨后抖音官方發(fā)布消息，2020年9月6日起，抖音直播間只能上抖音小店商品或者通過(guò)巨量星圖平臺(tái)上線第三方店鋪商品；10月9日開(kāi)始，則只支持抖音小店商品，新規(guī)意在切斷第三方外鏈，實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)，進(jìn)一步完成流量的自我轉(zhuǎn)化。

　　從2021年起，抖音不斷完善電商生態(tài)，包括商品的發(fā)布、交易、履約等環(huán)節(jié)都在抖音內(nèi)部完成。如2021年1月19日，抖音APP上線了“抖音支付”。同年4月，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，時(shí)任抖音電商總裁康澤宇提出“興趣電商”概念。通過(guò)短視頻、直播和圖文等形式吸引用戶，形成“貨找人”的交易形式。8月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，并先后推出了百億補(bǔ)貼、拼團(tuán)、秒殺等活動(dòng)，開(kāi)始模仿傳統(tǒng)貨架電商的打法。在此期間，抖音的電商GMV亦在日益增長(zhǎng)，成為電商市場(chǎng)中的重要一員。

　　2022年5月，抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段。在全域興趣電商體系下，短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶興趣，搜索與商城促成交，店鋪沉淀數(shù)據(jù)并引流，各場(chǎng)域協(xié)同打造一站式體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)商家持續(xù)成長(zhǎng)。

　　今年3月，抖音電商推出了獨(dú)立的“抖音商城版”APP，更加強(qiáng)調(diào)貨架場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)功能。在行業(yè)人士看來(lái)，抖音商城獨(dú)立App的上線，可以和淘天、京東、拼多多更直接爭(zhēng)奪交易增量，甚至可能探索抖音電商業(yè)務(wù)的上市路徑?。

　　抖音電商GMV增速下滑，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略未見(jiàn)成效

　　不過(guò)，相比前兩年，今年抖音電商GMV同比增速明顯放緩。

　　在今年9月9日上海舉行的“抖音電商作者盛典”上，魏雯雯透露，過(guò)去一年，抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)46%。

　　而據(jù)魏雯雯2022年在抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上的披露，2021年5月1日-2022年4月30日這一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍；到了2023年的第三屆生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯表示，過(guò)去一年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)了80%。

　　據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年一、二月抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億元GMV，累計(jì)同比增速超60%。到了三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

　　機(jī)構(gòu)的報(bào)告也能佐證這一點(diǎn)。一份來(lái)自招銀國(guó)際的研報(bào)顯示，據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2024“雙十一”全周期期間，抖音、快手、拼多多、淘寶天貓、京東分別錄得18.8%、11.3%、15.8%、10.2%、7.0%的GMV同比增長(zhǎng)。抖音增速雖然仍保持領(lǐng)先，但已不復(fù)前兩年的態(tài)勢(shì)。

　　蟬媽媽去年7月發(fā)布的《2023抖音電商半年報(bào)》也顯示，2023年上半年，抖音電商直播平臺(tái)觀眾互動(dòng)意愿在降低、停留時(shí)長(zhǎng)在縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個(gè)抖音平臺(tái)的直播間平均貨品數(shù)量從平均25.3個(gè)下降到21.2個(gè)，降幅達(dá)16.2%。

　　有業(yè)內(nèi)人士將抖音電商增速放緩的一部分原因歸于今年初推行的低價(jià)策略。據(jù)了解，今年2月，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，GMV則排到末尾。

　　拼多多的低價(jià)策略，讓電商巨頭們調(diào)轉(zhuǎn)了風(fēng)向。大公科技了解到，抖音、京東、淘寶等幾家頭部電商平臺(tái)都將“低價(jià)”提升為平臺(tái)核心戰(zhàn)略。不過(guò)，這似乎并未幫助抖音建立起領(lǐng)先的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，反而使GMV增幅下滑超出預(yù)期。

　　今年7月，抖音電商又被曝出重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，重點(diǎn)追求GMV增長(zhǎng)。雖然抖音并未對(duì)此作出回應(yīng)，但從媒體最近披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，調(diào)整后的效果并不明顯，甚至影響到公司整體收入。

　　據(jù)36氪今年10月的消息，2024年前三季度，字節(jié)跳動(dòng)的收入增速出現(xiàn)較大幅度的下降。其利潤(rùn)率在“去肥增瘦”獲得短暫提升之后，重新進(jìn)入了下滑通道。為了應(yīng)對(duì)廣告收入增速持續(xù)放緩的趨勢(shì)，字節(jié)跳動(dòng)加大了對(duì)商家的補(bǔ)貼力度，以刺激廣告投放熱情。今年以來(lái)，僅巨量引擎就投入了超過(guò)100億元的商家和用戶補(bǔ)貼，字節(jié)全平臺(tái)補(bǔ)貼金額超過(guò)300億元。但這仍然沒(méi)能阻止字節(jié)的廣告收入連續(xù)兩個(gè)季度未能達(dá)成收入目標(biāo)，而相應(yīng)的廣告業(yè)務(wù)成本卻同比上升了?60%。

　　“全面低價(jià)策略是無(wú)法持續(xù)的。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)客座顧問(wèn)、零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥在接受大公科技采訪時(shí)表示，商家的留存是電商平臺(tái)進(jìn)行全面的、持久低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。電商平臺(tái)不僅要平衡商家的銷(xiāo)售效率，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)，還要保證商家和平臺(tái)的盈利能力，才能長(zhǎng)久地保持全面低價(jià)策略。因此沒(méi)有一家電商平臺(tái)能夠做到全面低價(jià)，最終價(jià)格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的競(jìng)爭(zhēng)，各大電商平臺(tái)將在品類(lèi)優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)和服務(wù)差異上重新審視，有側(cè)重點(diǎn)地加大投入，形成價(jià)格之外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　抖音商家陷入“流量貴”“退貨多”雙重困境

　　雖然李亮否認(rèn)了“抖音電商去年GMV為2萬(wàn)多億元，而廣告收入高達(dá)4000億元”的數(shù)據(jù)，大公科技注意到，抖音電商的貨幣化率確實(shí)遠(yuǎn)高于主流貨架電商平臺(tái)。

　　貨幣化率是衡量電商平臺(tái)變現(xiàn)能力的重要指標(biāo)，一般指廣告收入/GMV，代表著平臺(tái)的掙錢(qián)能力。

　　但電商的貨幣化率是一柄雙刃劍。貨幣化率越高，表明平臺(tái)流量商業(yè)化程度越好，平臺(tái)掙錢(qián)的能力越強(qiáng)。但是當(dāng)貨幣化率過(guò)高，免費(fèi)的流量就會(huì)越來(lái)越少，商家為賣(mài)同一份貨品付出的成本就會(huì)越高，也就是“流量過(guò)貴”。

　　據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)此前報(bào)道，國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)的電商2023年貨幣化率情況顯示，2023年抖音電商的貨幣化率飆高至9%，拼多多貨幣化率超過(guò)了4.5%，淘寶天貓的貨幣化率僅約為3.77%。

　　這意味著在抖音平臺(tái)上，商家要想獲得相同的流量和銷(xiāo)售額，需要投入更多的廣告費(fèi)。而在流量為王的時(shí)代，不投流GMV就難以增長(zhǎng)。對(duì)于大多數(shù)商家而言，高昂的流量成本著實(shí)帶來(lái)了不小的壓力。

　　一位售賣(mài)體育用品的抖店商家對(duì)大公科技表示，剛開(kāi)店時(shí)并沒(méi)有自然流量，只能投流換曝光，吸引人購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)巨量千川（抖音電商廣告平臺(tái)）投視頻端口，費(fèi)用按曝光次數(shù)計(jì)算，最低單位是千次（一千次曝光），千次是40元-50元。

　　投流機(jī)制加快了平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程，費(fèi)用則被平臺(tái)算法控制，商家的利潤(rùn)空間被擠壓，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和內(nèi)卷化。

　　大公科技注意到，在李亮辟謠后，仍有網(wǎng)友存疑，部分商家在評(píng)論區(qū)紛紛吐槽。

　　比如有網(wǎng)友稱：“抖音廣告太費(fèi)錢(qián)了，之前做過(guò)，投了一小時(shí)就1000多，20000塊錢(qián)全天開(kāi)的話估計(jì)一天就用完了。”

　　也有網(wǎng)友表示，“在抖音賣(mài)貨根本賺不到錢(qián)，用大數(shù)據(jù)給你算的明明白白，流量費(fèi)超級(jí)貴，很多產(chǎn)品流量費(fèi)50%以上，還收5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，再高10-20%未發(fā)貨就退款的訂單”。“肯定與事實(shí)不符啊，應(yīng)該還要多的多。”“我做包的，現(xiàn)在精準(zhǔn)流量一個(gè)包要投到60一個(gè)，還不管退貨。” 　　事實(shí)上，退貨率居高不下，也是抖音商家的一大痛處。

　　今年618期間，女裝退貨率高達(dá)80%的話題一度占領(lǐng)熱搜。《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商的平均退貨率在30%-50%之間，這一比例遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。而這，無(wú)疑會(huì)使商家付出更高的經(jīng)營(yíng)成本。

　　抖音頭部商家羅拉密碼就是其中一例。羅拉密碼以創(chuàng)始人羅拉（LOORA）名字命名，羅拉本名為王珊珊，是國(guó)內(nèi)小有名氣的原創(chuàng)時(shí)裝設(shè)計(jì)師。2020年5月，羅拉密碼在抖音開(kāi)啟直播帶貨，隨后快速成為抖音女裝領(lǐng)域的頭部商家，年銷(xiāo)售額曾達(dá)十多億元。然而，就在今年618前夕，羅拉密碼宣告停播、閉店。

　　羅拉將閉店的原因歸結(jié)于女裝電商經(jīng)營(yíng)成本太高。羅拉密碼相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》時(shí)透露，在關(guān)閉之前，他們已經(jīng)持續(xù)虧損了一年多時(shí)間，一年大幾千萬(wàn)的虧損。

　　比如退貨率，“2021年我們做起來(lái)時(shí)，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍”；比如流量成本，“翻了10倍”；比如“低價(jià)就是一切”的消費(fèi)趨勢(shì)，更低價(jià)的抄襲產(chǎn)品出現(xiàn)得越來(lái)越快，“一周就抄出來(lái)了”，抄襲商家用劣質(zhì)面料以次充好，同樣的款式更低的價(jià)格，也讓他們的產(chǎn)品也更難賣(mài)了。

　　這意味著，商家們又要買(mǎi)流量、又要降價(jià)，只能通過(guò)降低產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)維持利潤(rùn)，這無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)陷入惡性循環(huán)。

　　此外，雖然相關(guān)數(shù)據(jù)顯示抖音日活用戶規(guī)模已高達(dá)7億，但過(guò)高的廣告加載率似乎也正在影響用戶體驗(yàn)。長(zhǎng)城證券的數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音的廣告加載率已經(jīng)接近15%，而快手約為11%，視頻號(hào)只有2%。也就是說(shuō)，在抖音上每刷100個(gè)視頻，其中大概有15個(gè)是廣告。而過(guò)多的商業(yè)化內(nèi)容，必然會(huì)影響到抖音用戶的使用體驗(yàn)。

　　在莊帥看來(lái)，淘天、京東、拼多多三大電商平臺(tái)差異化很明顯，反而是抖音、快手的定位不夠清晰，所以抖音、快手想要突圍并不簡(jiǎn)單，甚至可以說(shuō)是困難重重，總結(jié)下來(lái)主要有四個(gè)方面：一是平臺(tái)定位不清晰，用戶心智模糊；二是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，無(wú)法成為品類(lèi)殺手；三是直播電商觸頂，并未與貨架場(chǎng)建立全面的協(xié)同，影響復(fù)購(gòu)率；四是多業(yè)務(wù)模式的沖突使得組織決策效率變慢，過(guò)高的KPI容易引起動(dòng)作變形。

　　不過(guò)莊帥對(duì)大公科技表示，中國(guó)的直播電商已經(jīng)出臺(tái)了很多政策和規(guī)范，來(lái)保證其健康有序發(fā)展，目前已經(jīng)達(dá)到幾萬(wàn)億的規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨雖然還存在一些問(wèn)題，但是從整體發(fā)展來(lái)看還是很好的，國(guó)家將會(huì)進(jìn)一步采取規(guī)范措施，以保證行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健運(yùn)行。

　　目前抖音電商真實(shí)的GMV數(shù)據(jù)究竟是多少？抖音電商GMV如何構(gòu)成，又是否主要依賴于廣告收入？在保護(hù)商家和用戶方面，抖音又將采取哪些措施防止算法濫用？大公科技就上述問(wèn)題向抖音發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前并未得到回應(yīng)。