圖：于2016年6月開(kāi)業(yè)的上海迪斯尼樂(lè)園，在運(yùn)營(yíng)的第一年就吸引1100余萬(wàn)游客

今年4月，江蘇常熟海星島主題樂(lè)園內(nèi)，工人們正忙著將一個(gè)個(gè)游樂(lè)裝置拆卸運(yùn)走，這個(gè)曾經(jīng)陪伴了人們八年的主題樂(lè)園被永遠(yuǎn)地封存在一張張照片里。而137公里之外的上海迪斯尼樂(lè)園，游客們正在游樂(lè)項(xiàng)目“飛越地平線”前排起長(zhǎng)隊(duì)，為了五分鐘的體驗(yàn)，人們不惜在細(xì)雨中花兩個(gè)多小時(shí)排隊(duì)。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為，這是一個(gè)非常有趣且殘酷的對(duì)比，是中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照：一邊是同質(zhì)化的過(guò)剩，一邊卻是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的稀缺;一邊是難以為繼的經(jīng)營(yíng)甚至倒閉，一邊卻是加碼投資不斷涌入……

從1989年中國(guó)第一家主題公園深圳“錦繡中華”開(kāi)業(yè)至今，近三十年來(lái)，共有約2500座主題公園相繼在內(nèi)地開(kāi)門(mén)迎客。爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，一陣主題公園的“倒閉潮”也在近十年內(nèi)席卷神州大地，2012年9月，北京昌平區(qū)沃德蘭游樂(lè)園在“爛尾”十四年后悄然拆遷;2016年7月，投資38億元(人民幣，下同)的武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園，開(kāi)園十九個(gè)月便關(guān)門(mén)大吉……中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)，有80%的本土主題樂(lè)園倒閉，不少樂(lè)園在開(kāi)業(yè)不久之后就宣告失敗，總計(jì)沉淀資金達(dá)4000多億元。

同質(zhì)化扼住本土樂(lè)園咽喉

專(zhuān)家認(rèn)為，同質(zhì)化嚴(yán)重扼住了本土主題樂(lè)園發(fā)展的咽喉。原國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉曾在“2018清華五道口全球金融論壇”上提出，中國(guó)有景區(qū)景點(diǎn)三萬(wàn)多個(gè)，但還沒(méi)有能夠與迪斯尼、環(huán)球影城相媲美的產(chǎn)品品牌。

作為資深過(guò)山車(chē)愛(ài)好者，北京市民趙京幾乎玩遍了全球幾大主題樂(lè)園。在她看來(lái)，過(guò)山車(chē)這一主題樂(lè)園標(biāo)配在本土樂(lè)園里幾乎大同小異，“沒(méi)有讓人記得住的項(xiàng)目”。相比之下，日本富士急樂(lè)園的Dodanpa、阿聯(lián)酋阿布扎比法拉利世界的Formula Rossa都在速度、翻轉(zhuǎn)、高度等硬件配置上令人叫絕，上海迪斯尼的創(chuàng)極速光輪、美國(guó)奧蘭多海洋世界的Kraken Unleashed則在光影、VR等軟實(shí)力上引人入勝。

以速度和數(shù)量為主要目標(biāo)的粗放式發(fā)展，使中國(guó)主題公園在“軟件”上存在諸多不足。缺乏對(duì)產(chǎn)品的打磨，正是部分主題公園營(yíng)業(yè)收入不及外資主題公園的直接原因。中國(guó)游藝機(jī)游樂(lè)園協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馮玉國(guó)說(shuō)：“主題公園不能單純以規(guī)?；虼笮驮O(shè)備的數(shù)量來(lái)評(píng)價(jià)，它是一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，需要精心打磨服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。”

滬迪斯尼成功惹外資涌入

而論軟實(shí)力，就不得不提迪斯尼的經(jīng)營(yíng)之道—一定要把公眾或顧客所能見(jiàn)到的一切事物加以精心編排并呈現(xiàn)。所以在任何一家迪斯尼樂(lè)園，演職人員所做的大約90%的工作都是經(jīng)過(guò)事先籌劃和編排的。迪斯尼樂(lè)園本身就是“這場(chǎng)秀的一部分”。

正因?yàn)槿绱耍?016年開(kāi)業(yè)的上海迪斯尼樂(lè)園，第一年就吸引1100余萬(wàn)游客，華特迪斯尼公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯特.艾格表示：“上海迪斯尼的游園人數(shù)超過(guò)我們當(dāng)初最樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。”看到迪斯尼的成功后，美國(guó)環(huán)球電影公司決定將北京環(huán)球主題公園預(yù)算增加一倍至65億美元，將在2021年正式運(yùn)營(yíng)，環(huán)球影城預(yù)計(jì)吸引游客1000萬(wàn)。

看好中國(guó)市場(chǎng)的不止是迪斯尼和環(huán)球影城，全球第二大主題公園運(yùn)營(yíng)商默林娛樂(lè)集團(tuán)也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不斷發(fā)力，集團(tuán)亞太地區(qū)新發(fā)展董事總經(jīng)理Benjamin Sweet對(duì)大公報(bào)表示，今年默林將會(huì)在短期內(nèi)雙倍增加在中國(guó)的場(chǎng)館，其中包括剛剛開(kāi)業(yè)的全新品牌—上海驚魂密境及北京大城小像。另外，今年默林還將在上海開(kāi)業(yè)全球首家的“小豬佩奇的玩趣世界”室內(nèi)主題樂(lè)園，集團(tuán)旗下的樂(lè)高探索中心、海洋探索中心也將陸續(xù)開(kāi)門(mén)迎客。英敏特《主題樂(lè)園2017》報(bào)告顯示，2017年中國(guó)內(nèi)地主題樂(lè)園市場(chǎng)零售額達(dá)到395億元;預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)將成為世界最大的主題樂(lè)園市場(chǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)大 競(jìng)爭(zhēng)白熱化

“主題樂(lè)園的過(guò)剩主要是因?yàn)闆](méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目太多，市場(chǎng)很大，優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目仍然稀缺。”林煥杰說(shuō)。

Benjamin指出，2017年默林在歐洲、美洲和亞太地區(qū)營(yíng)收占比分別為55%、27%和18%，而三者以?xún)?nèi)生拉動(dòng)的增長(zhǎng)速度分別為0.4%、5.2%和35.7%。“亞太地區(qū)市場(chǎng)擁有更多發(fā)展?jié)摿?，其中特別是中國(guó)市場(chǎng)。隨著可支配收入的增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)主題樂(lè)園等更成熟的旅游產(chǎn)品的需求與日俱增。同時(shí)得益于相關(guān)政策，以旅游和娛樂(lè)為基礎(chǔ)的行業(yè)也將受益于中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。所以中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)很多的機(jī)遇。”

隨著一批國(guó)際大佬們的入場(chǎng)，中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民認(rèn)為，發(fā)展過(guò)程會(huì)像其他任何產(chǎn)業(yè)一樣，一個(gè)開(kāi)始未受關(guān)注，后來(lái)一哄而上，合理競(jìng)爭(zhēng)以后，留下一些被顧客認(rèn)可的產(chǎn)品，不斷完善，這是一個(gè)正常趨勢(shì)。

重資產(chǎn)壓身 本土樂(lè)園如何突圍?

本土主題樂(lè)園的開(kāi)發(fā)往往伴隨著土地等重資產(chǎn)的大手筆投資，這使得以門(mén)票收入為主的本土主題樂(lè)園處境更加艱難。2018年上半年內(nèi)，內(nèi)地主題公園上市公司的總營(yíng)收為69.85億元(人民幣，下同)，較去年同期下滑18.78%。

嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向

近十年來(lái)，中國(guó)各地政府一直把主題公園項(xiàng)目視為吸引游客并推動(dòng)地方零售業(yè)、住宅及其他商業(yè)地產(chǎn)的一個(gè)途徑。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰表示，許多地方政府與企業(yè)在投資和引進(jìn)主題公園項(xiàng)目的過(guò)程中不太理性，盲目投資和引進(jìn)的情況很?chē)?yán)重，導(dǎo)致出現(xiàn)了每100公里或者50公里就有一個(gè)主題公園的現(xiàn)象。僅僅在長(zhǎng)三角地區(qū)，就有常州恐龍園、上海歡樂(lè)谷、華強(qiáng)方特、宋城演藝、海昌海洋公園等扎堆爭(zhēng)搶客源。

“主題公園是投資很重的行業(yè)，地產(chǎn)企業(yè)普遍采用大手筆投資，風(fēng)險(xiǎn)很大。”林煥杰預(yù)測(cè)，中國(guó)區(qū)域位置差、設(shè)備老舊，且融資渠道少，自身也并不具備投資升級(jí)能力的主題公園將被淘汰，數(shù)量“預(yù)計(jì)占據(jù)總數(shù)的30%”。票管家景區(qū)事業(yè)群總經(jīng)理劉干稱(chēng)：“開(kāi)發(fā)商可以拿到地，但卻少有開(kāi)發(fā)商能夠運(yùn)營(yíng)好套的酒店、主題樂(lè)園。”

輕資產(chǎn)似乎是一條突圍之路。4月，國(guó)家發(fā)改委等五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要嚴(yán)控主題公園房地產(chǎn)傾向、豐富并提高主題公園文化內(nèi)涵和科技含量。海昌海洋公園相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)大公報(bào)表示，未來(lái)海昌將通過(guò)產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金、一線房企強(qiáng)強(qiáng)合作以及輕資產(chǎn)管理輸出的模式;與政府或政府平臺(tái)公司合作，采取“品牌+管理輸出+小比例投資”的方式。“上海、三亞、鄭州項(xiàng)目之后，近五年內(nèi)不會(huì)再有重資產(chǎn)項(xiàng)目。”

嘗試輸出管理

“主題樂(lè)園就應(yīng)該由專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)行，這樣既能滿(mǎn)足政府的要求和初衷，開(kāi)發(fā)商的精力也可以專(zhuān)注于他們擅長(zhǎng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，無(wú)需在主題樂(lè)園上耗費(fèi)精力，并且浪費(fèi)成本。”易觀智庫(kù)分析師姜昕蔚說(shuō)?？铸垐@、嬉戲谷、宋城等運(yùn)營(yíng)較為成熟的主題樂(lè)園，紛紛開(kāi)始嘗試做輸出管理，各大OTA(在線旅行社)也試水景區(qū)運(yùn)營(yíng)讬管，亦有不少?gòu)囊?guī)劃、設(shè)計(jì)、廣告等行業(yè)延伸出來(lái)的第三方公司，都在為中國(guó)本土主題樂(lè)園的前途出謀劃策。

吸引二次消費(fèi) 劍指IP

圖：方特依靠“熊出沒(méi)”IP打造了主題樂(lè)園和酒店

上海市民陶女士自認(rèn)為是非常理性的消費(fèi)者，“從來(lái)沒(méi)在主題樂(lè)園買(mǎi)過(guò)紀(jì)念品”的她在日本大阪環(huán)球影城里破了例。“一個(gè)哈利波特的黃油啤酒杯、一個(gè)侏羅紀(jì)公園會(huì)說(shuō)話(huà)的恐龍公仔、一盒小黃人泡面和一個(gè)美少女戰(zhàn)士權(quán)杖”，這些商品的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了425元人民幣的門(mén)票。陶女士告訴大公報(bào)，這些商品制作精良，盡管價(jià)格比較高，但都是環(huán)球影城獨(dú)有的商品，屬于“走出去就很難買(mǎi)到的”，因此值得入手。而大部分中國(guó)本土樂(lè)園，獨(dú)有的IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))太少，以至于很難有出彩的商品，“海洋公園全是海豚、一到萬(wàn)圣節(jié)全是南瓜”，“令人購(gòu)物欲大跌”。

二次消費(fèi)占比大于門(mén)票收入是國(guó)際主題公園的經(jīng)營(yíng)常態(tài);相比之下，中國(guó)主題公園盈利模式普遍單一，占70%到80%的收入來(lái)自門(mén)票，回本周期很長(zhǎng)。從2016年試營(yíng)業(yè)至今，上海迪斯尼游客數(shù)量突破千萬(wàn)，但門(mén)票僅占其收入四成，其余六成一般來(lái)自二次消費(fèi)，即園內(nèi)餐飲、酒店、衍生品和紀(jì)念品的售賣(mài)等。迪斯尼樂(lè)園的成功，很大程度上源于迪斯尼動(dòng)畫(huà)電影IP的吸引力。從早年的米老鼠(或稱(chēng)米奇老鼠)、白雪公主，到近年的冰雪奇緣、小黃人。開(kāi)業(yè)初，上海迪斯尼樂(lè)園宣稱(chēng)擁有的超過(guò)7000種商品中，大部分都是獨(dú)家商品。

意識(shí)到差距的本土企業(yè)紛紛將打造IP提上日程。方特依靠“熊出沒(méi)”IP打造了主題樂(lè)園和酒店，并且融合了中國(guó)古典元素近期開(kāi)發(fā)了《飛越千里江山》等項(xiàng)目。海昌海洋公園則推出自有IP的商品系列“海昌優(yōu)品”，運(yùn)營(yíng)至今，非門(mén)票收入同比提升21%。

室內(nèi)主題樂(lè)園：下一個(gè)藍(lán)海?

“位于商場(chǎng)里的室內(nèi)主題公園，因?yàn)橥顿Y額相對(duì)較少、用地面積也少、不受氣候季節(jié)影響等原因，也會(huì)成為市場(chǎng)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰說(shuō)。不同于過(guò)去商場(chǎng)內(nèi)千篇一律的兒童樂(lè)園、電子游戲廳，近年來(lái)大型室內(nèi)主題樂(lè)園正不斷涌現(xiàn)，旅游、地產(chǎn)、動(dòng)漫等領(lǐng)域的中外企業(yè)正利用自身優(yōu)勢(shì)搶灘市場(chǎng)。

2015年，中國(guó)首家joypolis世嘉都市樂(lè)園在山東青島萬(wàn)象城開(kāi)門(mén)迎客，190元的門(mén)票包含20多個(gè)娛樂(lè)設(shè)施。這個(gè)由華夏動(dòng)漫引入中國(guó)的日本室內(nèi)主題樂(lè)園品牌，如今已成為其發(fā)展最快速的業(yè)務(wù)。藉由2016年開(kāi)業(yè)的上海joypolis，并收購(gòu)了擁世嘉live creation，華夏動(dòng)漫2017財(cái)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

看好內(nèi)地市場(chǎng)的華夏動(dòng)漫未來(lái)將繼續(xù)拓展成人室內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目SEGA Joypolis在國(guó)內(nèi)的空間，籌劃在澳門(mén)、常州、無(wú)錫和河北定興縣開(kāi)發(fā)和發(fā)展室內(nèi)主題樂(lè)園項(xiàng)目，旗下室內(nèi)親子樂(lè)園Wonder Forest亦計(jì)劃未來(lái)于內(nèi)地一、二線城市開(kāi)設(shè)150家。

進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外主題樂(lè)園項(xiàng)目通常兼具知名度，進(jìn)駐中國(guó)購(gòu)物中心更能幫助商場(chǎng)進(jìn)行彼此差異化的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)國(guó)家地理樂(lè)園在今年5月26日亮相瀋陽(yáng)K11。世茂集團(tuán)與日本三麗鷗在上海簽署了HelloKitty授權(quán)合作協(xié)議，計(jì)劃今年10月建成中國(guó)唯一擁有官方授權(quán)的室內(nèi)主題樂(lè)園—世茂廣場(chǎng)HelloKitty上海灘室內(nèi)主題樂(lè)園。香港麗豐控股與皇家馬德里足球會(huì)合作，于珠海橫琴創(chuàng)新方二期興建及經(jīng)營(yíng)室內(nèi)互動(dòng)足球體驗(yàn)中心。項(xiàng)目預(yù)計(jì)2021年落成，讓參與者置身于頂尖的足球世界，一嘗成為職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員的滋味。

需要高質(zhì)量?jī)?nèi)容

由于室內(nèi)空間有限，此類(lèi)主題公園往往需要通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容和不斷的項(xiàng)目更新，來(lái)保證客流和盈利。林煥杰認(rèn)為，可以通過(guò)各種各樣的活動(dòng)，促進(jìn)增值，乃至拉動(dòng)游客。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰則稱(chēng)，未來(lái)室內(nèi)主題樂(lè)園將以小型產(chǎn)業(yè)鏈模式盈利，有門(mén)票、內(nèi)容體驗(yàn)后的延伸產(chǎn)品、吃喝玩樂(lè)，再以完整的模式進(jìn)行復(fù)制。