作為中國(guó)內(nèi)地老牌的零售巨頭，蘇寧從電器專營(yíng)店起家，近年來(lái)一直苦戰(zhàn)在向新零售轉(zhuǎn)型的路上。繼云商、易購(gòu)之后，蘇寧不動(dòng)聲色地構(gòu)建了一個(gè)龐大的體育王國(guó)。這一方面反映了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商遭遇發(fā)展瓶頸，另一方面，拓展新零售業(yè)務(wù)的生意版圖將推動(dòng)巨頭們繼續(xù)“合縱連橫”、跨界合作。

 

10月26日，國(guó)際米蘭俱樂(lè)部官方宣布，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東之子張康陽(yáng)成為新一任主席。這位還有一個(gè)多月才滿27周歲的蘇寧“少帥”，成為國(guó)米成立110年以來(lái)最年輕的主席。自從兩年前高調(diào)收購(gòu)國(guó)米以來(lái)，蘇寧在體育領(lǐng)域一路攻伐，不僅奪得90%的中外足球賽事版權(quán)，還先后與中國(guó)移動(dòng)、阿里巴巴等投資者合縱連橫，一躍成為內(nèi)地最大的體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

 

 

蘇寧體育集團(tuán)副總裁米昕介紹，蘇寧體育業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋體育傳媒、OTT服務(wù)、體育零售和體育培訓(xùn)四大板塊，旗下PP體育已成為內(nèi)地最大的足球媒體平臺(tái)，囊括了歐洲頂級(jí)聯(lián)賽、中超、中國(guó)之隊(duì)、亞冠等足球賽事版權(quán)，同時(shí)擁有UFC、WWE、排超等垂直精品賽事版權(quán)，形成了以足球產(chǎn)業(yè)為核心的體育內(nèi)容矩陣，每年可以向用戶提供的賽事直播達(dá)到8000場(chǎng)，在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

 

蘇寧為此進(jìn)行了巨額投入，例如英超2019-2022賽季中國(guó)內(nèi)地及澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家媒體版權(quán)就耗資7.21億美元，中超一年版權(quán)也高達(dá)13.5億元（人民幣，下同），德甲、歐冠每賽季版權(quán)則要5000萬(wàn)歐元左右。加上沒(méi)有對(duì)外公布的法甲、意甲等版權(quán)價(jià)格，粗略估算，蘇寧每年的版權(quán)成本就高達(dá)40-50億元。

 

 

業(yè)內(nèi)人士分析，體育版權(quán)周期較長(zhǎng)，用戶黏性和購(gòu)買力都很強(qiáng)，這對(duì)於產(chǎn)業(yè)體系多元的蘇寧來(lái)說(shuō)，是一筆值得好好開(kāi)發(fā)利用的資源。

 

蘇寧體育內(nèi)部人士也表示，電商對(duì)流量和會(huì)員經(jīng)濟(jì)非?？释⒗锸召?gòu)優(yōu)酷，亞馬遜力推Prime會(huì)員并進(jìn)入體育版權(quán)市場(chǎng)，都是出於這一考慮，蘇寧也不例外。

 

蘇寧體育傳媒事業(yè)部常務(wù)副總裁曾鋼舉例指出：“要知道獲取一個(gè)付費(fèi)用戶成本非常高，所以流量場(chǎng)景是非常好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。”他說(shuō)，賽事的轉(zhuǎn)播就像講故事，一個(gè)聯(lián)賽就是一部電視劇，而且是周播劇，可以很好契合品牌價(jià)值。用戶可以快速融入到直播的營(yíng)銷場(chǎng)景中，現(xiàn)在是傳統(tǒng)電視化廣告移植，未來(lái)會(huì)做大膽嘗試，讓互聯(lián)網(wǎng)化的特殊形態(tài)變成更好的營(yíng)銷場(chǎng)景。根據(jù)蘇寧易購(gòu)公布的數(shù)據(jù)，世界盃期間，蘇寧易購(gòu)65英寸及以上大屏銷量同比增長(zhǎng)198%，75英寸及以上大屏增長(zhǎng)了300%。

 

 

大量的版權(quán)投入也讓蘇寧體育背負(fù)巨大的成本壓力。米昕坦言，只依靠版權(quán)、轉(zhuǎn)播服務(wù)短期內(nèi)形成盈利的可能性比較低，因?yàn)轶w育是一個(gè)長(zhǎng)線的產(chǎn)業(yè)，從變現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)的角度也是一個(gè)長(zhǎng)業(yè)務(wù)。

 

蘇寧體育正在積極嘗試多種形式的流量導(dǎo)入、會(huì)員打通，例如PP會(huì)員跟國(guó)米會(huì)員捆綁銷售，賽事直播彈窗廣告等等。此外，蘇寧體育還和其他平行部門(mén)合作，為廠商構(gòu)建不同的營(yíng)銷場(chǎng)景。例如蘇寧易購(gòu)利用國(guó)米IP，做了很多反向定制商品，包括跟康佳、長(zhǎng)虹、TCL等電視廠商聯(lián)合推出國(guó)米聯(lián)名電視，還跟其他廠商合作推出國(guó)米IP手表、機(jī)器人等。

 

米昕指出，體育產(chǎn)業(yè)鏈特別長(zhǎng)，蘇寧和很多賽事不僅是版權(quán)合作，而是戰(zhàn)略合作。例如利用德甲合作，在中國(guó)進(jìn)行足球培訓(xùn)，也用國(guó)米IP做全國(guó)培訓(xùn)。蘇寧會(huì)沿著體育這條路子，在線上朝更廣的角度、線下向產(chǎn)業(yè)鏈更深處拓展，讓體育的能量一點(diǎn)點(diǎn)釋放出來(lái)。

 

“蘇寧是一家零售企業(yè)，最后還是希望能回到零售，形成一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。”他說(shuō)，蘇寧還有其他多個(gè)產(chǎn)業(yè)布局，體育可以作為集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)的黏合劑，這樣通過(guò)商業(yè)模式的疊加，讓體育在整個(gè)集團(tuán)體系內(nèi)消化成本、增加收入，最終實(shí)現(xiàn)綜合性盈利。

 

 

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)步入爆發(fā)期

 

 

 

數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年內(nèi)地體育行業(yè)產(chǎn)值和增加值五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為18.94%和19.87%，遠(yuǎn)高於同期GDP增速。2017年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超2.1萬(wàn)億元（人民幣，下同），增加值為7125億元。

 

中商產(chǎn)業(yè)研究院分析指出，在國(guó)家政策大力支持引導(dǎo)下，預(yù)計(jì)到2020年內(nèi)地體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值能順利實(shí)現(xiàn)突破3萬(wàn)億元的目標(biāo)，到2022年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步超過(guò)3.5萬(wàn)億元，增加值也將達(dá)1.14萬(wàn)億元。

 

如此誘人的市場(chǎng)，自然會(huì)令投資者趨之若騖。除蘇寧外，BAT以及萬(wàn)達(dá)、恒大等大鱷也在加緊布局，搶占這一規(guī)模數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的龐大市場(chǎng)。

 

此外，從用戶規(guī)模看，國(guó)家體育總局發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃》顯示，內(nèi)地泛體育愛(ài)好者已達(dá)6億，其中3億來(lái)自足球愛(ài)好者群體，2億經(jīng)常觀看體育比賽和資訊的用戶，1億觀看網(wǎng)絡(luò)體育視頻用戶。如此海量的潛在用戶，自然是蘇寧和其他巨頭積極進(jìn)軍體育的主要目標(biāo)。

 

 

 

 

“我們董事長(zhǎng)去美國(guó)見(jiàn)沃爾瑪老板時(shí)，一說(shuō)這是國(guó)米的老板，人家態(tài)度馬上就不一樣。”蘇寧體育內(nèi)部人士指出，除了基於多元發(fā)展的考慮外，進(jìn)軍體育對(duì)於推廣和重塑蘇寧品牌起到了非常正面的作用。

 

在蘇寧國(guó)際化的過(guò)程中，國(guó)米無(wú)疑是一張“金名片”。上述人士還透露，一次，蘇寧團(tuán)隊(duì)到歐洲跟當(dāng)?shù)貜S商洽談合作時(shí)，“一聽(tīng)說(shuō)這是國(guó)米的老板，很多歐洲企業(yè)都主動(dòng)上門(mén)想跟蘇寧合作。”

 

“從大的方向看，體育已經(jīng)對(duì)蘇寧產(chǎn)生了很多正向的效果。”米昕也表示，體育不僅擴(kuò)大了蘇寧的國(guó)際知名度，也讓蘇寧跟年輕人建立了更緊密的品牌和情感關(guān)聯(lián)，從而讓蘇寧的品牌更加“年輕化”。

 

體育賽事被視為天然的營(yíng)銷場(chǎng)景，在PP體育的用戶畫(huà)像中，主要是集中在北上廣深等一線城市的中青年男性，其中大部分年齡介於20至30歲之間，平均收入也超過(guò)8000元，而且體育用戶對(duì)廣告接受度比較高，有高達(dá)46.7%的用戶對(duì)廣告感興趣。

 

“在蘇寧轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，怎麼去觸達(dá)客戶，讓用戶認(rèn)知蘇寧，體育是一個(gè)最好的抓手。”米昕說(shuō)道。

實(shí)體店植入智能體育概念

 

 

 

傳統(tǒng)體育零售在電商沖擊下，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，體育零售商的大賣場(chǎng)模式已經(jīng)沒(méi)有未來(lái)。面對(duì)消費(fèi)群體品味的迅速變化，不少境內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)品牌商都出現(xiàn)創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)品附加值低下、線下供應(yīng)服務(wù)能力弱等問(wèn)題。蘇寧體育去年12月在南京開(kāi)出首家零售旗艦店，希望探索新型智能體育零售門(mén)店模式。

 

與此同時(shí)，蘇寧依然認(rèn)為，在消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上，體育產(chǎn)業(yè)和體育零售線下業(yè)務(wù)仍然大有可為。如何擺脫傳統(tǒng)體育零售的瓶頸實(shí)現(xiàn)困境突圍，如何活用智慧零售理念，既是蘇寧體育的難題與挑戰(zhàn)，又是蘇寧體育的重大機(jī)遇。

 

米昕表示，蘇寧體育一直在探索新型智能體育零售門(mén)店的模式，目前在全國(guó)完成了5家體育零售店的落地。蘇寧體育將以南京的商茂旗艦店為樣板店，對(duì)O2O的形態(tài)不斷打磨和迭代，之后在全國(guó)迅速?gòu)?fù)制，在體育零售領(lǐng)域也會(huì)不斷擴(kuò)張。

 

他說(shuō)，蘇寧體育零售經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不僅包含常規(guī)的運(yùn)動(dòng)商品，還包含智能設(shè)備、俱樂(lè)部衍生品、體驗(yàn)互動(dòng)、賽事票務(wù)等體育相關(guān)全品類商品，將運(yùn)動(dòng)、健康、專業(yè)、全面的理念傳遞給消費(fèi)者。

 

“蘇寧希望能打造出更好的體育零售場(chǎng)景，去更多地與用戶接觸，讓用戶感受運(yùn)動(dòng)氛圍，并產(chǎn)生購(gòu)買力。”米昕指出，未來(lái)蘇寧會(huì)更多考慮零售場(chǎng)景和IP的融合。因?yàn)轶w育可以產(chǎn)生巨大的連接力，并且能與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系。

 

 

 

 

突出的版權(quán)優(yōu)勢(shì)讓蘇寧體育陸續(xù)獲得眾多資本大鱷青睞。今年7月，蘇寧體育先后與中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕公司以及阿里巴巴集團(tuán)旗下阿里文娛集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴還參與蘇寧體育6億美元的A輪融資，阿里旗下的優(yōu)酷和蘇寧旗下的PP體育聯(lián)合運(yùn)營(yíng)全新的“優(yōu)酷體育”頻道。

 

蘇寧體育與兩大巨頭同時(shí)聯(lián)姻的消息震撼業(yè)界。有消息透露，三者合作可謂各取所需，咪咕和優(yōu)酷可以分享蘇寧體育的版權(quán)資源，而蘇寧體育則可以由此分?jǐn)偘鏅?quán)成本、減輕資金壓力。

 

同時(shí)，蘇寧體育也可以通過(guò)合作擴(kuò)大體育付費(fèi)用戶規(guī)模，并獲得更多的廣告收入。目前PP體育擁有5000萬(wàn)體育用戶數(shù)，以及300萬(wàn)付費(fèi)用戶數(shù)，付費(fèi)用戶數(shù)量遠(yuǎn)低於優(yōu)酷及愛(ài)奇藝、騰訊視頻。

 

米昕則強(qiáng)調(diào)，蘇寧體育與咪咕和優(yōu)酷是兩個(gè)不同層面的合作。“咪咕是運(yùn)營(yíng)商的代表，可以提供真4K（超高清視頻），那個(gè)碼流在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是很難支撐的。”他說(shuō)，“咪咕借助中國(guó)移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)商管道和鏈路，做這種保障要比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)容易得多。”

 

他坦承，蘇寧體育也看重咪咕本身的運(yùn)營(yíng)商渠道優(yōu)勢(shì)，可以覆蓋到8000萬(wàn)的IPTV／OTT客戶端，讓賽事版權(quán)更多地觸達(dá)用戶。更為重要的是，蘇寧跟咪咕的合作更多建立在未來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的高度，希望未來(lái)5G的產(chǎn)業(yè)升級(jí)給蘇寧帶來(lái)更多的空間。

 

而對(duì)於和阿里的合作，米昕表示，阿里原來(lái)做電商平臺(tái)，蘇寧是做零售，現(xiàn)在雙方都有縱深的產(chǎn)業(yè)布局，這種情況下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是零售的一部分，也是給消費(fèi)者提供精神滿足的產(chǎn)品。

 

他指出，優(yōu)酷具備龐大的泛娛樂(lè)用戶人群，和蘇寧體育可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，未來(lái)雙方在泛體育、泛娛樂(lè)全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)一步深度合作，將會(huì)帶來(lái)無(wú)窮的商業(yè)想像空間和全新的商業(yè)機(jī)遇。他透露，未來(lái)雙方在體育營(yíng)銷、廣告、會(huì)員服務(wù)、社區(qū)、零售、培訓(xùn)、線下一些業(yè)務(wù)會(huì)有合作。