圖：多家商場引入大IP“超級飛俠”聚兒童人氣

面對來勢洶洶的電商沖擊，近年來中國有不少百貨商場相繼倒閉。在杭州，高端百貨業(yè)卻迎來了新一輪的井噴：2017年杭州新開大型商業(yè)項目17家，預(yù)計2018年還將開業(yè)近30個商業(yè)綜合體。在和電商的競爭中，傳統(tǒng)零售業(yè)正在經(jīng)歷怎樣的轉(zhuǎn)型?

“用一句話來形容，近兩年杭州的商場真的是越來越好玩了!”網(wǎng)購達人徐晨每年在淘寶上的購物消費超過15萬元(人民幣，下同)，在她看來，網(wǎng)上的商品選擇多、價格便宜，所以除了貼身衣物，幾乎所有的服裝配飾她都在網(wǎng)上下單。“現(xiàn)在，隨著各種藝術(shù)展覽、互動體驗、快閃店被搬進商場，我又重新找回了逛街的樂趣。”

從賣商品到賣服務(wù)

記者從各大百貨商場的宣傳海報上看到，僅在暑假期間，就有杭州大廈的“AR超時空動物園”、西溪印象城的“極速冰雪世界”、遠洋樂提港的“超級飛俠大闖關(guān)”等多種選擇，其他小型的展覽、互動活動更是超過了100項。

在杭州大廈501城市廣場，除了用餐與購物以外，人們還多了另一種選擇─這里有全國首家Medical Mall，將包括方回春堂、艾維口腔、太學(xué)眼科、顏術(shù)醫(yī)療美容等12家醫(yī)療機構(gòu)引入其中，使得逛完街去洗個牙、看個名中醫(yī)、做個微整形成為新潮流。

杭州解百集團董事長童民強告訴記者，以后的百貨公司一定不僅僅是賣商品，而是為人們的消費需求，提供最大可能的服務(wù)。集團旗下的杭州大廈于2017年耗資6.9億元，打造面積為9.4萬平方米的中央廣場，囊括高端美容美體、電競科技、生鮮超市、藝術(shù)公社等互動體驗業(yè)態(tài)，以期吸引更多的年輕時尚人群。吸引客流入店的一系列措施拉動了商品售賣。2017年，杭州大廈全年實現(xiàn)營業(yè)收入48.36億元，同比增長15.73%。營收增長主要來源于商品銷售收入增加。

依用戶特點建購物鏈

與杭州大廈等老牌杭州百貨商場牢牢占據(jù)核心商圈不同，2015年才首入杭州市場的龍湖商業(yè)，卻一直把天街項目布局在周邊板塊。短短三年時間，龍湖商業(yè)已在杭州東南西北布局了6座天街產(chǎn)品，其中位于杭州下沙的龍湖金沙天街，日均客流超過6.5萬人次，周末客流近10萬人次，穩(wěn)居杭州同等購物中心前三位。

“龍湖以交通樞紐為導(dǎo)向，在5-10分鐘步行路程之內(nèi)，建立中心廣場或城市中心，從拿地選址初始，就以軌道交通節(jié)點為中心，通過高效的交通接駁，實現(xiàn)消費者與商業(yè)空間的完美連接。”龍湖商業(yè)杭州相關(guān)負責(zé)人告訴記者，在杭州的各個天街也都秉承這個模式。

“此外，我們從拿地一直到開業(yè)，會進行多次不同深度的市場調(diào)研，以此獲得并刻畫出比較詳細的消費者圖像。”該負責(zé)人舉例說，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，金沙天街到訪客群以26-35歲年齡層為主，已婚有小孩的三口之家，占比較高，在有小孩的家庭中，孩子多為6歲以下嬰幼兒;此外，擁有2個或以上孩子的家庭占比達20%。“所以兒童業(yè)態(tài)在金沙天街的布局占比，遠超其他商場，也因此成為周邊地區(qū)一家三口出行的首選。”

立足電商之都杭州，龍湖商業(yè)沒有選擇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針鋒相對，而是主動迎合。“比如在金沙天街項目中，與順豐進行了深度合作，顧客可以將為他人購買的禮物直接打包寄走。雖然順豐并不能給商場帶來核算的租金，但卻有著更高的增值價值。”

業(yè)內(nèi)人士認為，傳統(tǒng)百貨未來的發(fā)展，不在于盲目轉(zhuǎn)型變革，而是掌握自主核心競爭力，才是最重要的。以國外百貨為例，很多百貨公司都擁有自己的商品品牌。百貨做自營更多是為了追求差異化。以往百貨公司同質(zhì)化嚴重，現(xiàn)在面對來自電商、購物中心的壓力，百貨必須建立自己的標簽，形成自己的獨特性。

培育自營品牌增競爭力

新世界百貨中國于2017年推出的自營品牌“新說”，與規(guī)規(guī)矩矩的服裝門店完全不同。新說店門口擺放著顯眼的花卉植物、龍貓寵物，中間則是首飾、帽子、來自日本的玩偶、手工裝飾品，甚至還有日本著名設(shè)計師川久保玲設(shè)計的眼鏡。據(jù)了解，新說店內(nèi)的商品全部由新世界百貨公司的買手團隊負責(zé)采購、選擇設(shè)計感強、符合品牌定位的商品。這類商品往往數(shù)量不多，存庫壓力小，在個性化上方面有優(yōu)勢。

事實上，除新世界外，百盛、銀泰百貨、廣百股份等老牌百貨公司也開始嘗試做自營品牌。利豐研究中心數(shù)據(jù)顯示，在其調(diào)查的85家百貨公司中，76.8%已實行自采自營模式，其中55.6%選擇代理品牌模式、33.3%買斷某一品類或品牌、11.1%從海外自采。?

?獲客心得：培養(yǎng)會員體系 提高用戶黏性

圖：杭州大廈年中慶結(jié)合世界杯主題營銷

2018年5月28日，位于杭州武林商圈的百井坊商業(yè)地塊終于出讓，地塊價值的稀缺性同時吸引了包括恒隆、九龍倉、華潤、新鴻基等開發(fā)商激烈爭奪。經(jīng)過336輪競拍，最終恒隆地產(chǎn)(00101)以107億元(人民幣，下同)擊敗各路對手，將寶地收入囊中。

同樣打著高端購物中心的恒隆入局，并沒有讓童民強擔(dān)心。“誰跑得快，誰就掌握話語權(quán)，其他的東西都是外部因素，恒隆在上海做得好，并不代表他能抓住杭州的消費者。”童民強說，經(jīng)過多年的運營與維護，解百集團已經(jīng)擁有27.69萬名活躍的核心VIP會員，全年公司實現(xiàn)會員銷售33.09億元，占公司全年總收入的57.25%，加之依讬大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)與會員互動，及時了解并滿足客戶品質(zhì)生活的多元需求，進一步增加會員的黏度。

如何服務(wù)好這批忠實的VIP粉絲，增強用戶黏性，是童民強一直在思考的問題。從去年開始，杭州大廈將VIP客源連接醫(yī)療、健康、體育、文化、教育，把整個服務(wù)鏈融進去，而不是單一的售賣商品。舉例來說，一位女顧客從懷孕開始，可以在杭州大廈實現(xiàn)孕檢、請月嫂、嬰兒護理、體形恢復(fù)、孩子未來教育培訓(xùn)等消費需求，這其實更是另外一種意義上的“一站式購物”。

操盤心語：得供應(yīng)鏈者得天下

圖：童民強相信，以后的百貨公司一定不僅僅是賣商品，而是為消費者提供最大可能的服務(wù)

“如今百貨商場遇到?jīng)_擊的問題，不能完全推到電商頭上。事實上，隨著電商獲客成本和運營成本的不斷上升，他們的競爭力也在不斷削弱，單純做電商也遇到了天花板的問題，這就是為什么現(xiàn)在電商反過來提倡要結(jié)合實體商場做新零售的原因。”在童民強看來，無論是線下的實體百貨，還是線上的電商，做零售，最關(guān)鍵的還是對供應(yīng)鏈的控制和改革，通過對商品流、信息流、物流、資金流的控制，打造強有力的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

2017年，童民強重新把“高端精品百貨”定為杭州大廈未來的商業(yè)發(fā)展方向。“與LV確定合作意向前，基本上每個牌子都是我們主動出擊，談判周期一般在一到兩年。”

2004年以前，童民強幾乎每個月都跑香港，曾經(jīng)在某大牌門口坐了兩小時冷板櫈，眼巴巴隔著玻璃看著自己要找的對方老板忙東忙西。對方先問：“你們有什么品牌?”童民強忙說：“八仟代、觀奇、雅戈爾……”聽到這些，對方微微點點頭，回答道：“我們目前沒有這個計劃，保持聯(lián)系。”

事隔14年，杭州大廈已經(jīng)匯聚了近50家國際頂尖時尚奢侈品大牌，在其他購物中心里，作為一樓主打的輕奢品牌，在杭州大廈只能要到三樓的位置。每年，都有不少國際大牌把新款的亞洲首發(fā)儀式放在杭州大廈，或者把其作為限量版的指定銷售店。“用最好的奢侈品吸引最有實力的消費者，再反過來用最高的銷售額與品牌商談判，這樣才是一個良性循環(huán)。”

?零售趨勢：生鮮食品成新增長點

圖：盒馬鮮生每到一處就引來大批市民爭先嘗鮮

《2017-2018年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》指出，2017年百貨零售行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐加快，高達83.5%的受訪百貨企業(yè)已經(jīng)涉足百貨以外的零售業(yè)態(tài)，許多百貨企業(yè)積極探索新經(jīng)營模式、開發(fā)“新物種”，瞄準更具體精確的目標市場。

與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，這些“新物種”更加重視用戶的現(xiàn)場體驗。以2015年問世的盒馬鮮生為例，這家主營生鮮產(chǎn)品的超市，不但有商品陳列區(qū)，還有一個大大的就餐區(qū)(約占三分一的營業(yè)面積)，以及若干食品加工的檔口。消費者支付很少的加工費，就可以請師傅將剛剛還活蹦亂跳的海鮮加工成菜品，現(xiàn)場享用。

繼盒馬鮮生之后，“零售+餐飲+生鮮”的復(fù)合業(yè)態(tài)品牌，幾乎風(fēng)靡了全國的百貨商場。據(jù)統(tǒng)計，盒馬鮮生、超級物種、京東7Fresh、掌魚生鮮、百聯(lián)RISO、新華都海物會、天虹sp@ce、大潤發(fā)優(yōu)鮮、食得鮮、步步高鮮食演義、世紀聯(lián)華鯨選等12個以“零售+餐飲”的新零售品牌，2017年內(nèi)開店數(shù)量超過80家，并將在今年繼續(xù)快速擴張。