圖：恒大多元化發(fā)展的背后，都是幾十億甚至幾百億的虧損。
“許老板正在以肉眼可見(jiàn)的速度瘦下去，第一次讓我對(duì)他產(chǎn)生了‘廉頗已老’的感覺(jué)。”一位在三個(gè)月里連續(xù)三次參加恒大集團(tuán)內(nèi)部會(huì)議的人士透露道。他曾于9月22日深夜通過(guò)視頻連線(xiàn)，參加了“復(fù)工復(fù)產(chǎn)保交樓”專(zhuān)題會(huì)。“當(dāng)時(shí)許老板的情緒還是很飽滿(mǎn)的，講到最后要攜手共渡難關(guān)時(shí)還有些激動(dòng)。但我在11月4日參加會(huì)議時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，他整個(gè)人瘦到連西裝都快撐不起來(lái)了。”
多地樓盤(pán)停工、商票無(wú)法兌現(xiàn)、理財(cái)公司爆雷、員工停薪留職……誰(shuí)也不知道多米諾的骨牌從何時(shí)何處開(kāi)始坍塌，最終匯聚成1.97萬(wàn)億元（人民幣，下同）的巨額債務(wù)，將這艘房企巨輪拖入泥潭。今年中秋節(jié)，許家印以“家書(shū)”的形式致信全體員工，首次公開(kāi)承認(rèn)恒大已處至暗時(shí)刻。
盲目多元化擴(kuò)張 埋下禍根
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，沈群都不確定自己屬于哪個(gè)部門(mén)。“在恒大，除了許老板，所有人都是螺絲釘。”她于2016年入職恒大地產(chǎn)集團(tuán)四川公司，在入職培訓(xùn)時(shí)，一位身著套裝的女性主管斗志昂揚(yáng)地站在講臺(tái)上，對(duì)新員工吶喊“恒大是宇宙第一房企”。正是在2016年，“恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司”正式更名為“中國(guó)恒大集團(tuán)”，開(kāi)啟了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。
“恒大要堅(jiān)定不移多元化，經(jīng)歷了長(zhǎng)期而審慎的調(diào)研過(guò)程，此次是第一次對(duì)外宣布。”2014年8月26日，恒大中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)在港島香格里拉酒店舉行，許家印在會(huì)上表示，世界500強(qiáng)企業(yè)絕大部分發(fā)展到一定規(guī)模后，都會(huì)選擇多元化戰(zhàn)略。“恒大的規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、品牌，如果不走多元化戰(zhàn)略，會(huì)失掉很多發(fā)展機(jī)會(huì)。”
恒大冰泉三年虧損40億元、恒大汽車(chē)投入474億元仍無(wú)量產(chǎn)車(chē)下線(xiàn)……一項(xiàng)項(xiàng)多元化發(fā)展的背后，都是幾十億甚至幾百億的虧損。“賣(mài)水也好賣(mài)糧油也好，快消品的利潤(rùn)是慢慢積累起來(lái)的，恒大卻用房地產(chǎn)行業(yè)的打法來(lái)做，想一口氣吃成大胖子，最后就被噎死了。”Rochy曾在恒大冰泉北京市場(chǎng)部工作，在他看來(lái)，恒大冰泉虧損是必然的事。
“正常情況下，由于礦泉水是使用頻次較高的場(chǎng)景化快消品，廠家一般都會(huì)選擇密集型的線(xiàn)下渠道分銷(xiāo)模式。然而，恒大冰泉的高層卻要求我們把大部分人力物力，都放到商超這個(gè)單一渠道里，因?yàn)楦谄放茽I(yíng)銷(xiāo)。問(wèn)題是，商超的入場(chǎng)費(fèi)很高，利潤(rùn)卻很低，賺不到錢(qián)。”Rochy所說(shuō)的高層，是指匆忙上任的恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)潘永卓，他是恒大地產(chǎn)的老臣。但對(duì)于快消品領(lǐng)域，卻是個(gè)徹徹底底的外行人。
“我有一次陪潘董在商超視察，他連礦泉水的架子在哪個(gè)區(qū)域都不清楚，更不要說(shuō)競(jìng)品的價(jià)格和折扣了。”Rochy吐槽道，只有在包裝和營(yíng)銷(xiāo)手法上，高層團(tuán)隊(duì)“很專(zhuān)業(yè)”，因?yàn)?ldquo;知道怎么燒錢(qián)”。
照搬地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)法 處處碰壁
花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)明星代言、策劃輿論引爆點(diǎn)、鋪天蓋地發(fā)通稿……房地產(chǎn)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，被照搬到恒大冰泉的銷(xiāo)售中，創(chuàng)下了20天燒完13億元的壯舉，廣告費(fèi)用連續(xù)三年高于營(yíng)收，最終虧損40億元黯然離場(chǎng)。事實(shí)上，不僅僅是礦泉水板塊，汽車(chē)、糧油、文旅等多個(gè)板塊的高層團(tuán)隊(duì)都由地產(chǎn)老臣組成。
“這些高層都是恒大的元老級(jí)人物，曾經(jīng)享受過(guò)房地產(chǎn)高速發(fā)展時(shí)期短平快的紅利。因此在執(zhí)掌其他產(chǎn)業(yè)時(shí)，仍習(xí)慣套用地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，往往不惜代價(jià)也要‘迅速收割’。”Rochy總結(jié)道。而人行、證監(jiān)會(huì)、銀保監(jiān)會(huì)12月3日晚的表態(tài)也印證了他的說(shuō)法，認(rèn)為恒大出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，主要源于自身經(jīng)營(yíng)不善、盲目擴(kuò)張。
2017年，房地產(chǎn)行業(yè)全面轉(zhuǎn)向去杠桿，深陷債務(wù)危機(jī)的王健林選擇壯士斷腕，毅然拋售了一系列文旅及海外資產(chǎn)，確保了萬(wàn)達(dá)的經(jīng)營(yíng)安全。“恒大錯(cuò)過(guò)了2017年的調(diào)整機(jī)會(huì)。”一位長(zhǎng)期關(guān)注恒大的市場(chǎng)人士感嘆道：“許家印不僅沒(méi)有調(diào)整，而且還瞄準(zhǔn)了另一個(gè)燒錢(qián)的賽道──造車(chē)。”
2019年，恒大開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的造車(chē)節(jié)奏，通過(guò)大手筆的收購(gòu)買(mǎi)入核心技術(shù)，許家印喊出了“用3到5年時(shí)間，把恒大新能源汽車(chē)打造為全球規(guī)模最大的新能源企業(yè)”的目標(biāo)。“地產(chǎn)與汽車(chē)都是燒錢(qián)的行業(yè)，很少有企業(yè)能兩面同時(shí)迎戰(zhàn)，這對(duì)于現(xiàn)金流的挑戰(zhàn)太大了。”該市場(chǎng)人士質(zhì)疑道：“況且汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)門(mén)檻更高，單純的資本購(gòu)入再做整合難度頗大，許老板恐怕是大大低估了其中的難度。”
高杠桿難撐燒錢(qián) 深陷危局
錢(qián)從何處來(lái)？恒大依然沿用其一貫的高杠桿風(fēng)格。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司淨(jìng)借貸比率從2018年的151.9%升至2019年的159.3%，而高額的負(fù)債比率，使得恒大承擔(dān)了巨額的融資成本。值得注意的是，2019年恒大整體淨(jìng)負(fù)債率高于恒大地產(chǎn)，這意味著恒大多元化布局已然成為鈔票粉碎機(jī)，押注造車(chē)則進(jìn)一步擴(kuò)大了已有的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
“在我看來(lái)，許家印是個(gè)很會(huì)走鋼絲的人，他一直能在債務(wù)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之間找到平衡。”胡潤(rùn)百富榜創(chuàng)始人胡潤(rùn)曾經(jīng)如此評(píng)價(jià)。而如今，這樣的平衡正在被打破。一位不愿具名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：“此前，人們普遍認(rèn)為房地產(chǎn)大而不倒，這也給許家印增添了蒙眼狂奔的勇氣。但在此次危機(jī)中可以看到，政府對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)去杠桿的決心，是持之以恒的。”
“房地產(chǎn)是資金密集型行業(yè)，需要龐大的現(xiàn)金流，所以我們必須全力以赴復(fù)工復(fù)產(chǎn)保交樓。唯有這樣，恒大才能恢復(fù)銷(xiāo)售，才能保障業(yè)主權(quán)益，才能確保財(cái)富投資者的順利兌付，才能逐步解決上下游合作伙伴的商票兌付，才能陸續(xù)不斷歸還金融機(jī)構(gòu)的借款。”深陷至暗時(shí)刻，許家印終于意識(shí)到現(xiàn)金流的重要性。“做別人不可能做的事情，做別人想不到的事情，做別人不敢去想的事情。”十年前出版的《恒大傳奇》一書(shū)引述了許家印的這句話(huà)，十年后的今天，不知道已經(jīng)63歲的他，還有沒(méi)有傳奇再續(xù)。
一位員工的內(nèi)部“流浪記”
一直都不確定自己屬于哪個(gè)部門(mén)的沈群，畢業(yè)于西南某大學(xué)的新聞專(zhuān)業(yè)，出于對(duì)世界500強(qiáng)企業(yè)的向往，她將簡(jiǎn)歷投到了恒大，應(yīng)聘的是宣傳崗位。“我入職時(shí)恰逢恒大天府半島推新盤(pán)，整個(gè)部門(mén)都被拉去‘湊人頭’。”所謂的“湊人頭”，是恒大地產(chǎn)一個(gè)不成文的規(guī)定：但凡有新盤(pán)推出，所處區(qū)域公司的每位員工都要肩負(fù)起“撐場(chǎng)面”的工作。“人頭數(shù)量是有硬性指標(biāo)的，像我這樣的新人被要求每周帶5位客人去看盤(pán)，老人的指標(biāo)會(huì)更高些。”
二線(xiàn)城市房?jī)r(jià)集體飆漲，是2016年整體樓市的顯著特征。“天府半島并不愁賣(mài)，但領(lǐng)導(dǎo)依然要求我們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，營(yíng)造出粥少僧多的緊迫感，這樣那些真正來(lái)看盤(pán)的人就會(huì)搶著下單了。”首付2.4萬(wàn)元(人民幣，下同)起、開(kāi)盤(pán)享八五折、每平米送1500元精裝的宣傳口號(hào)，外加開(kāi)盤(pán)同日舉辦的“2016年中國(guó)好聲音成都海選”，將整個(gè)區(qū)域都堵得水洩不通。最終，該項(xiàng)目熱銷(xiāo)33億元，也使得恒大首次超越保利成為當(dāng)年成都樓市的銷(xiāo)冠。
2017年底，自稱(chēng)“剛愛(ài)上串串”的沈群被一紙調(diào)令“發(fā)配”到了貴州畢節(jié)。彼時(shí)許家印風(fēng)光無(wú)限，在全國(guó)兩會(huì)上作了主題為《脫貧攻堅(jiān) 重在精準(zhǔn) 貴在落實(shí)》的發(fā)言。“許老板回來(lái)后，宣布要以更具體的行為落實(shí)扶貧，并作出了派駐恒大員工扎根鄉(xiāng)村的決議。”就這樣，沈群來(lái)到畢節(jié)，成為恒大集團(tuán)大方扶貧公司的一員。“我主要負(fù)責(zé)媒體接待、拍照攝像、采寫(xiě)通訊稿等。”
一直被通知 直到停薪留職
經(jīng)過(guò)三年半的扶貧生活，沈群于2021年初回到四川，原以為該去公司報(bào)到的她又被通知調(diào)去了恒大旅游集團(tuán)四川公司。原來(lái)，就在沈群被派往畢節(jié)的同年，許家印還做出了另一項(xiàng)重大決議：全力布局文旅板塊，用2至5年的時(shí)間在國(guó)內(nèi)建成15家“恒大童世界”主題樂(lè)園，成為全球規(guī)模最大、世界第一的頂級(jí)主題樂(lè)園。“宇宙第一房企打造世界第一樂(lè)園，這段話(huà)在很長(zhǎng)時(shí)間里都是我們新聞通稿的備選標(biāo)題。”
2021年9月，隨著恒大集團(tuán)陷入至暗時(shí)刻，沈群的新公司又被艱難地併回了老東家，曾經(jīng)豪言“為重慶再造中心”的超甲級(jí)寫(xiě)字樓顯得暗淡無(wú)光，與周邊新興的、蓬勃發(fā)展的科技公司形成鮮明對(duì)比。“食堂停了、飲用水供應(yīng)停了、快遞停了、保潔停了……”10月底，沈群等來(lái)了留職停薪的通知，她坦言早已是“意料之中”。“入職恒大以來(lái)，我好像一直都在‘被通知’，是不是有些悲哀?”
成敗皆賭性 小錢(qián)辦大事
創(chuàng)業(yè)25載的許家印，不是沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)至暗時(shí)刻。有一則廣為流傳的故事：2008年，次貸危機(jī)席卷全球，恒大地產(chǎn)上市折戟，陷入債務(wù)危機(jī)，彼時(shí)有媒體報(bào)道稱(chēng)，其資金缺口高達(dá)150億元(人民幣，下同)。正當(dāng)市場(chǎng)普遍認(rèn)為恒大很快就要倒下時(shí)，許家印卻跑到香港“打牌”?！逗愦髠髌妗窌?shū)中引述許家印的話(huà)說(shuō)：“恒大暫時(shí)停止了IPO后的三個(gè)月，我主要精力都在香港，差不多可以說(shuō)在那里上班了，瘦了四五斤。”
牌桌的對(duì)面，坐著被譽(yù)為“珠寶大王”的香港巨富鄭裕彤、華人置業(yè)主席劉鑾雄、中渝置地主席張松橋等人，有時(shí)牌癮大，他們夜晚十一點(diǎn)才開(kāi)牌局，隨手一打就是一個(gè)通宵。
三個(gè)月后，“牌友”慷慨解囊。一年后的2009年11月5日，恒大地產(chǎn)成功登陸港交所，當(dāng)天股價(jià)大漲34%達(dá)到4.7港元，而憑借68%的持股比例，許家印以480億港元的身價(jià)，一舉成為當(dāng)時(shí)的內(nèi)地首富。
事實(shí)上，許家印的賭性并非是在大佬的牌局上養(yǎng)成的，早在恒大獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)項(xiàng)目──金碧花園的實(shí)踐里，其“賭徒”的性格就可見(jiàn)一斑。彼時(shí)，囊中羞澀的許家印選中了污染嚴(yán)重、無(wú)人問(wèn)津的原廣州農(nóng)藥廠地塊，只是因?yàn)槠鋬r(jià)格便宜──500萬(wàn)元，在當(dāng)時(shí)寸土寸金的廣州市海珠區(qū)，已然是一個(gè)“白菜價(jià)”。在一次集團(tuán)會(huì)議上，許家印曾回憶道，一個(gè)沒(méi)錢(qián)的人想要辦大事，怎么辦?只有用最少的錢(qián)，買(mǎi)更多的地。
1997年6月，金碧花園破土動(dòng)工，“沒(méi)錢(qián)”的許家印采用了施工單位代資的開(kāi)發(fā)模式。兩個(gè)月后，施工單位建完第一層，達(dá)到了期房發(fā)售的條件，許家印立刻推盤(pán)，首期323套住宅因?yàn)?ldquo;小戶(hù)型、低價(jià)格”的定位一售而空，當(dāng)日回籠資金8000多萬(wàn)元。通過(guò)金碧花園的成功實(shí)踐，許家印確立了許多影響至今的戰(zhàn)略：“短平快”的運(yùn)營(yíng)策略、“開(kāi)盤(pán)必特價(jià)、特價(jià)必升值”的銷(xiāo)售口號(hào)，以及“花小錢(qián)辦大事”的杠桿手段。
輿論造勢(shì) 花錢(qián)絕不手軟
圖：恒大集團(tuán)各省公司董事長(zhǎng)率班子成員簽署軍令狀。\恒大集團(tuán)官方微信號(hào)
錢(qián)廣濤對(duì)許老板的吝嗇印象極深，作為恒大華東區(qū)域某三線(xiàn)城市的部門(mén)負(fù)責(zé)人，他很難理解為何像他這樣“山高皇帝遠(yuǎn)”的機(jī)構(gòu)，連每個(gè)月的水電用量都需要上報(bào)總部，一旦某個(gè)月用多了，還需要寫(xiě)檢討甚至罰款。錢(qián)廣濤告訴記者，恒大在業(yè)內(nèi)以中央集權(quán)的軍事化管理制度出名，每位入職員工都會(huì)收到一本由許家印親自編寫(xiě)的《恒大學(xué)習(xí)資料》，其內(nèi)容包含了幾千條規(guī)章制度，涉及員工吃穿住行的方方面面。
但與此同時(shí)，許家印在輿論造勢(shì)上“花錢(qián)絕不手軟”。2011年4月2日，中超聯(lián)賽開(kāi)幕式在廣州天河體育中心盛大上演。為了讓開(kāi)幕式不同以往，主辦方恒大邀請(qǐng)了包括孫楠、陶喆、韓紅、古巨基、容祖兒、蔡卓妍、周筆暢、周曉鷗等八位巨星為開(kāi)幕式聯(lián)袂獻(xiàn)唱，半小時(shí)“燒”掉5000萬(wàn)元(人民幣，下同)。事后，許家印回應(yīng)道，中央臺(tái)打廣告的話(huà)，一秒鐘大概15萬(wàn)元，我的這場(chǎng)開(kāi)幕式吸引了300多家媒體，從宣傳效果來(lái)講，太值了。
恒大近期事件簿
12月16日
.傳恒大被追債840億元人民幣(約1025億港元)，約為其市值5倍。
12月6日
.恒大設(shè)立“風(fēng)險(xiǎn)化解委員會(huì)”
12月3日
.廣東省政府約談許家印
.有債權(quán)人追債2.6億美元
12月2日
.旗下廣州凱隆置業(yè)減持嘉凱城，涉資約1.45億元
11月26日
.傳廣州市政府旗下公司接管恒大足球場(chǎng)
11月25日
.許家印場(chǎng)外減持股份套現(xiàn)，涉資約27億元
11月19日
.恒大汽車(chē)配售9億股，每股3元，集資約27億元
11月18日
.恒大出售恒騰網(wǎng)絡(luò)套現(xiàn)超過(guò)20億元
11月10日
.恒大汽車(chē)配售約1.75億股，集資約5億元
11月初
.恒大將旗下創(chuàng)盈財(cái)務(wù)向屯門(mén)珺瓏灣業(yè)主借出的貸款，再按予另一財(cái)務(wù)公司借款套現(xiàn)，約3至4億元
10月底
.許家印將持有的香港山頂布力徑獨(dú)立屋抵押予銀行借款約3億元
7月至11月
.許家印向恒大注入超過(guò)70億元人民幣現(xiàn)金
