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貝恩公司:中國奢侈品市場去年同比下滑10%,預計今年一季度重歸正向發(fā)展

2023-02-13 14:33:52大公快消 作者:孫麗
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  大公快消訊 2月7日,貝恩公司發(fā)布《2022年中國奢侈品市場報告》(以下稱"《報告》")?!秷蟾妗凤@示,2022年中國奢侈品市場的銷售額同比(較上年同期)下滑10%。貝恩預計,中國奢侈品市場在2023年第一季度結(jié)束前將重歸正向發(fā)展。

  其中,腕表市場下滑最為嚴重,相比2021年縮水20%至25%,時裝和生活方式品類下滑15%至20%,珠寶和皮具品類下滑10%至15%,奢侈美妝品類受疫情影響有限,銷售額僅縮水了6%。

  貝恩公司資深全球合伙人布魯諾表示,2022年,盡管大多數(shù)奢侈品牌都遭遇了業(yè)績下滑,但也有一些品牌逆勢而為,在困難重重的情況下保持平穩(wěn)甚至取得增長。

  例如Chanel、LouisVuitton、愛馬仕等,它們的共同特征是品牌體量巨大,擁有標志性的經(jīng)典款,且VIC(VeryImportantCustomer重要客戶)客戶高度集中。

  報告顯示,在過去一年中,2%的客戶貢獻了約四成的奢侈品銷售額,中國奢侈品市場的VIC客戶集中度較高,并在2022年得到了進一步提升,一些奢侈品牌在中國市場的VIC客戶銷售集中度甚至超過了全球平均水平。

  布魯諾指出,無論是頭部的VIC還是大眾消費者,他們都會是中國奢侈品市場未來增長的主要的驅(qū)動因素。VIC客戶的購買力仍然非常強勁,而隨著中國的線下客流恢復,預計會有各種不同消費者進店消費,包括中產(chǎn)階層、第一次購買奢侈品的消費者、Z世代(通常指1995年至2009年出生的一代人)以及沖動性消費者。

  此外,中國的免稅購物在2022年受影響頗大。報告顯示,過去一年,受免稅購物客流量減少35%影響,海南免稅銷售額預計約為350億元,同比下降約30%。購物者人均消費額增長8%,略微抵消銷售額下滑態(tài)勢。

  在全球定價策略方面,疫情期間只有少數(shù)品牌采取了全球統(tǒng)一定價的策略,以皮具品類為例,貝恩通過抽查領先SKU的價格,發(fā)現(xiàn)在未計入增值稅退稅(10%-12%)的情況下,中國和歐洲的價差達到了25%-45%。其中,入門級奢侈品的價差高于價格更貴的奢侈品。在其他品類中,鞋類的價差較大(25%-35%),珠寶和腕表的價差則相對較小。

  展望2023年,布魯諾認為,中國奢侈品市場將逐步復蘇,不僅有中高收入人群增長,中國的城鎮(zhèn)化、整體人均收入增長均會是奢侈品市場恢復的有力推動因素。布魯諾強調(diào),預計今年線下的情況將會改變,線下拉新(拉來新客戶)的勢頭也會非常強勁。

  貝恩公司全球合伙人邢微微表示:"隨著疫情影響消退,中國市場奢侈品消費將逐步恢復,同時商場客流量和消費者信心也會迎來反彈。我們預計奢侈品銷售額在2023年中就將重回2021年的水平。
責任編輯:李琪
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