在消費升級和老齡化發(fā)展趨勢下，日益增長的健康需求催生出龐大的保健品市場，更是誕生了史玉柱、陳年代、鐘睒睒這些富豪榜?？汀２贿^時代瞬息萬變，保健品行業(yè)的發(fā)展格局也在發(fā)生變化。

 

　　過去，中老年人主要為國內保健品市場的主力消費人群，市場銷售的產品也多以滋補養(yǎng)生的人參、鹿茸和生物制劑類口服液為主；近幾年，隨著消費人群逐漸向新生代傾斜，以85后、90后為代表的消費主力逐漸占據市場，復合維生素和膳食補充劑便開始成為主流。

 

　　在此發(fā)展趨勢下，Euromonitor數據顯示，2021年，湯臣倍健以9.3%的市占率成為中國保健品行業(yè)的龍頭品牌。此外在2022年，湯臣倍健董事長梁允超更以235億元的財富登上珠海首富寶座。

 

　　資料顯示，梁允超曾任職于太陽神集團，后于1995年創(chuàng)立湯臣倍健，主推膳食營養(yǎng)補充劑。在保健品發(fā)展的黃金年代，湯臣倍健曾順利邀請到姚明當代言人，并于2010年登錄深交所創(chuàng)業(yè)板，成為國內“膳食營養(yǎng)補充劑第一股”。

 

　　根據公開數據，從上市至今，湯臣倍健的營收增長已超過17倍，凈利潤增長也已超過16倍，市值更是翻了近4倍，達到314億元。不過值得注意的是，從去年5月起，湯臣倍健的股價就開始下跌。截至11月4日收盤，該股已從37.2元的最高點跌至18.48元，市值已一年多內跌去二分之一。

 

　　此外，從10月底到11月底，湯臣倍健還連續(xù)7日遭深股通減持，共計減持499.13萬股。截至4日，深股通最新持股量為1億股，占湯臣倍健A股總股本的5.90%。

 

　　資本市場的反映總是迅速又誠實的，時代浪潮持續(xù)翻涌，湯臣倍健在未來的日子里還能否穩(wěn)坐頭部交椅？在疫情影響線下消費的當下，國內保健品生意還好做嗎？大公快消深入觀察。

 

 

　　日前湯臣倍健公布2022年三季度報告，數據顯示，今年第三季度，公司實現營業(yè)收入19.39億元，同比增長5.92%；實現凈利潤4.34億元，同比增長48.64%。

 

　　前三季度，湯臣倍健合計實現營收61.6億元，同比下降2.18%；實現凈利潤14.82億元，同比下降10.88%；扣非歸母凈利潤為14.14億元，同比下降9.81%。

 

圖源：湯臣倍健2022年三季度報告

 

　　從單季度數據來看，湯臣倍健的盈利能力依舊很不錯，但從今年整體表現來看，該公司發(fā)展速度已較去年有所放緩。此外截至三季度末，湯臣倍健經營活動產生的現金流凈額已同比減少18.07%至7.87億元，核心利潤的質量有所下降。

 

　　在業(yè)績報告中，湯臣倍健將盈利下滑的結果歸因為年初疫情影響下，部分重點市場運輸受阻，擴區(qū)產品調整成本較高。但光大證券研報指出，一方面由于疫情反復致線下渠道受影響，另一方面由于品類相對單一，儲備產品申請保健食品批文進度較慢，湯臣倍健近兩年的表現已十分疲軟。

 

　　據了解，在產品類型上，目前湯臣倍健已生產有蛋白粉、維生素、礦物質、膠原蛋白、天然動植物提取物及其他功能性膳食營養(yǎng)補充劑，涵蓋片劑、粉劑、膠囊等形態(tài)；自有品牌方面，公司擁有膳食補充劑品牌“湯臣倍健”、關節(jié)護理品牌“健力多”、眼部健康營養(yǎng)專業(yè)品牌“健視佳”、嬰童營養(yǎng)健康品“頂呱呱”以及兒童營養(yǎng)補充劑“Pentavite”和澳大利亞益生菌品牌“Life-Space”。

 

　　而到了今年前三季度，湯臣倍健兩大主力品牌營收增速均出現下滑。其中，主品牌“湯臣倍健”實現收入34.60億元，同比下降5.04%；關節(jié)護理品牌“健力多”實現收入10.15億元，同比下降12.15%。不過益生菌品牌“Life-Space”國內產品今年前三季度實現收入2.53億元，同比增長53.33%；境外LSG實現營業(yè)收入5.77億元，同比增長16.2%。

 

　　2018年，為發(fā)展益生菌業(yè)務，湯臣倍健曾耗資35.6億元收購澳大利亞保健品公司Life-Space Group Pty Ltd（以下簡稱“LSG”）。但在2019年初，新實施的《電子商務法》對澳洲代購市場造成巨大沖擊，影響了LSG當年的業(yè)務收入，湯臣倍健也因此計提了超15億元的商譽減值和無形資產減值，致使公司當年出現大量虧損。時至今日，這一損失仍在給湯臣倍健財務報表帶來影響。

 

　　數據顯示，從2019年到2021年，湯臣倍健子公司LSG分別實現營收4.58億元、5.67億元和6.58億元；但凈利潤方面，LSG前兩年卻分別虧損了15.53億元、746.7萬元，僅去年盈利0.11億元，三年間合計虧損超15億元。

 

　　值得注意的是，在去年8月，湯臣倍健還曾因此次收購收到廣東證監(jiān)局警示函，稱公司存在未如實披露標的資產實際盈利與相關盈利預測存在重大差異的情況，以及內幕信息知情人登記不完整等違規(guī)行為。

 

　　截至今年上半年，湯臣倍健合并報表商譽賬面價值為11.18億元。于半年報中，湯臣倍健也直言，若未來LSG在澳洲市場的經營狀況或“Life-Space”品牌在中國市場業(yè)務推廣不達預期等，仍面臨商譽減值風險，可能對公司當期損益造成一定影響。

 

 

　　作為國內VDS（膳食營養(yǎng)補充劑）龍頭企業(yè)，線下藥店等非直銷領域曾是湯臣倍健崛起的重要利器。但隨著人們消費方式改變以及疫情的影響，這一渠道結構也開始發(fā)生改變。

 

　　資料顯示，湯臣倍健產品的銷售模式主要分為經銷和直營。在經銷模式下，公司一邊會將產品直供給線下藥店、商場等零售終端，一邊還會將產品分銷給阿里、京東等線上電商平臺。

 

　　在2010年以前，龐大的藥店終端數始終是湯臣倍健產品銷售的核心競爭力。公開數據顯示，截止2010年6月30日，湯臣倍健藥店零售終端數量達到8553個，商超零售終端有450個，合計零售終端達9003個，其中藥店渠道占比高達95%。

 

　　但華創(chuàng)證券研報顯示，從2010年到2020年，受惠于電商業(yè)務迅速發(fā)展，國內VDS線上渠道的銷售占比在這十年間一路飆升，從2.9%的比例漲至了42.7%。而相比之下，藥店渠道則從原來的50%逐漸壓縮至不到20%。在此背景下，湯臣倍健依靠藥店銷售網絡打造的線下“護城河”，似乎在社會消費習慣的轉變中出現“瓦解”的跡象。

 

　　據了解，湯臣倍健也曾嘗試在區(qū)域市場提高供貨價，但這一舉動卻直接影響到了公司產品在藥店貨架的陳列，并導致同樣的產品在不同渠道價差過大。去年7月，湯臣倍健還曾正式啟動線下銷售改革和線上線下一體化戰(zhàn)略調整，但從今年公司線上、線下渠道的銷售數據來看，戰(zhàn)略落地情況似乎并不理想。

 

　　今年以來，受疫情反復影響，湯臣倍健物流端始終承壓，一定程度上也對國內線下門店動銷產生影響。數據顯示，今年前三季度，湯臣倍健線下渠道收入約占境內收入的67.55%，同比下降3.86%；線上渠道收入同比增長了3.95%，其中第三季度增速環(huán)比放緩。

 

　　事實上，保健品行業(yè)向來與營銷推廣密不可分，而為了刺激消費，湯臣倍健也一直在加大對線上渠道的費用投入。數據顯示，今年前三季度，湯臣倍健銷售費用為20.86億元，同比增長了27.3%，占營收比例33.86%。

 

　　不過一位業(yè)內人士直言：“線上經濟曾在疫情沖擊下迎來過一陣快速發(fā)展，但隨著流量見頂，這一領域的許多需求也在逐漸回落。加大線上投入不一定有好結果。”

 

　　據悉，近兩年，阿里、京東、抖音、快手已經成為了湯臣倍健主品牌的主要銷售平臺，但公司日前表示，2022年前三季度主品牌在京東、唯品會等平臺實現雙位數的GMV增長，在阿里平臺卻表現相對較差。

 

　　不過在此前10月26日的投資者活動中，湯臣倍健也曾透露，由于主品牌鈣和多種維生素兩大基礎營養(yǎng)品類沖冠戰(zhàn)略的實施、核心產品蛋白粉的戰(zhàn)略投入，預計公司第四季度銷售費用率可能超過去年同期水平。

 

　　此外，湯臣倍健于報告期末的預付款項余額也較年初上升了77.38%至2.41億元，公司稱主要系品牌推廣費及原材料的預付款增加所致。

 

　　另外在今年前三季度，湯臣倍健的營業(yè)總成本也同比增長了10.23%至44.78億元。國信證券研報指出，湯臣倍健成本壓力逐季增加，下半年開始在報表端影響毛利率水平。且公司為強化品牌與平臺建設正處于銷售費用加大投放期，短期利潤有所承壓。

 

 

　　回顧湯臣倍健的發(fā)展歷史，可以發(fā)現渠道和營銷是公司發(fā)展起來的兩個不可或缺的成功因素。但隨著行業(yè)環(huán)境發(fā)生改變，品牌增長邏輯必然也要跟著做出調整。

 

　　今年3月初，湯臣倍健董事長梁允超曾在一封致股東的信中提出，希望在未來八年里，初步完成湯臣倍健向強科技型企業(yè)的轉型。

 

　　在梁允超看來，營養(yǎng)保健行業(yè)有兩條發(fā)展方向。“一個是重功能的保健食品，一個是輕功能的食品化和快消化。前者以維生素、礦物質和動植物提取物為主要原料，需要在研發(fā)上投入大量資金與人員，門檻高；后者介于保健品與食品之間，比如玻尿酸軟糖、營養(yǎng)素飲料等產品，市場空間大，年輕人喜歡，門檻低，但競爭激烈。”

 

　　雖然從言談中可以感受到，梁允超似乎想走前一條道路，但從公司實際發(fā)展情況來看，湯臣倍健仍需先解決重營銷、輕研發(fā)這一尷尬現狀。

 

　　數據顯示，2022年前三季度，湯臣倍健的研發(fā)費用為1.02億元，同比增長7.2%，占營收比例為1.69%。而從2018年到2021年，這以數字也始終維持在差不多水平，分別為1.035億元、1.26億元、1.4億元和1.503億元，遠低于同期的營銷投入。

 

　　此外在原材料采購上，由于湯臣倍健產品品種較多，原料較為分散，所以公司還面臨著原料采購價格上漲或將影響產品毛利率的問題。

 

　　數據顯示，2022年前三季度，湯臣倍健的毛利率為68.78%，雖然同比上漲了2個百分比，但環(huán)比看三季度單季公司毛利率略有下滑。湯臣倍健稱，主要由于原材料自年初漲價帶來成本壓力，上半年公司通過消耗庫存儲備支持生產，三季度起開始采購補庫存，成本壓力自三季度起開始在報表端有所體現。

 

　　不過前瞻產業(yè)研究院指出，目前中國保健品市場上游原材料整體處于供大于求的情況，上游議價能力較弱。下游主要以藥店、醫(yī)院、商超等流通渠道為主，其轉換產品付出的成本較低，因此下游渠道議價能力較強。

 

　　但是從市場競爭情況來看，行業(yè)毛利率較高且進入壁壘不算很高，因此對潛在進入者的吸引力較大，同時市場集中度較低，競爭比較激烈。在市場逐漸分散化且進入企業(yè)數量不斷增多的情況下，保健品市場競爭將呈現越來越激烈的態(tài)勢。

 

　　值得關注的是，保健品行業(yè)向來爭議頗多，尤其是在許多帶有強烈誘導色彩的廣告文案上。隨著大健康時代到來，國家相關政策、行業(yè)法規(guī)、標準建設等相繼出臺與落地，行業(yè)逐步走向成熟，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)監(jiān)管也會日趨嚴格。一旦行業(yè)規(guī)范化程度和準入門檻進一步提高，這將對行業(yè)的長期發(fā)展和競爭格局產生重大影響，同時企業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)也將增大。

 

　　對于湯臣倍健來說，如何繼續(xù)守好自己的市場份額并起到龍頭企業(yè)的帶頭作用，是公司需要思考的重要問題。