收起蕉下防曬傘走進(jìn)購物中心，駐足于香氣撲鼻的中式糕點(diǎn)鋪，拿著排隊(duì)苦等到的喜茶，走進(jìn)完美日記嘗試新出的口紅色號(hào)，再到POP MART為了抽到心儀的隱藏款盲盒買到停不下來，最后來到與好友相約的海倫司小酒館享受入夜的美妙滋味。不知不覺間，這些商場(chǎng)中隨處可見的新消費(fèi)品牌已經(jīng)“滲透”到我們生活的方方面面。

 

　　新消費(fèi)品牌區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，這些新消費(fèi)品牌依托小紅書、抖音等平臺(tái)，以短視頻、種草、直播帶貨等形式，依靠線上帶動(dòng)線下實(shí)現(xiàn)全渠道傳播，完美契合了新消費(fèi)主力軍——Z世代的網(wǎng)絡(luò)化社交需求與個(gè)性化消費(fèi)偏好。而資本成了將這些新消費(fèi)品牌呈現(xiàn)在大家面前的巨大推手。

 

　　過去三年，我們看到一些品牌風(fēng)光無兩，也目睹一些品牌黯然退場(chǎng)。在宏觀環(huán)境變遷和底層邏輯重構(gòu)等因素影響下，這些曾經(jīng)被資本追逐的品牌經(jīng)歷了怎樣的變化？在推動(dòng)實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇的同時(shí)，是否經(jīng)受住了消費(fèi)市場(chǎng)考驗(yàn)？本文將從資本風(fēng)向、消費(fèi)行為以及實(shí)體商業(yè)的角度進(jìn)行討論和分析。

 

 

　　新零售新消費(fèi)從2017年開始逐漸成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，伴隨著資本入場(chǎng)，其投資熱度在過去五年總體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，近五年融資總數(shù)翻了9倍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管受“資本寒冬”的大環(huán)境影響，2019年新消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件數(shù)量出現(xiàn)短暫下行波動(dòng)。但在2020年，疫情給零售行業(yè)帶來深刻影響，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)線上化和新興消費(fèi)需求的涌現(xiàn)，新消費(fèi)投融資市場(chǎng)迎來反彈，并在2021年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同比大幅增長(zhǎng)111%，遠(yuǎn)超2019及2020年之和。

 

　　盡管在不確定因素增多的影響下，2022年全年投資數(shù)量預(yù)計(jì)有所放緩，但仍將高于往年平均水平。

 

　　睿見觀察小組認(rèn)為，在內(nèi)循環(huán)的背景下，新消費(fèi)行業(yè)的投資價(jià)值不可否認(rèn)。互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等加速了新消費(fèi)的普及和深化，Z世代崛起帶來了新消費(fèi)發(fā)展的底層推動(dòng)力。但在經(jīng)歷了過去幾年的投資熱潮之后，預(yù)計(jì)該領(lǐng)域的投資策略和方向?qū)⒚黠@趨于謹(jǐn)慎和成熟。

 

 

　　從消費(fèi)領(lǐng)域投融資的業(yè)態(tài)分布來看，消費(fèi)領(lǐng)域的賽道廣泛，資本的觸手已伸向了各大主要零售業(yè)態(tài)，呈分散化趨勢(shì)。橫向?qū)Ρ冉晗M(fèi)領(lǐng)域主要業(yè)態(tài)的融資數(shù)量占比，具有發(fā)現(xiàn)以下幾大風(fēng)向：

 

　　01 吃喝仍是剛需

 

　　餐飲、食品和酒飲行業(yè)始終是消費(fèi)領(lǐng)域投融資的主力，2021年這三種業(yè)態(tài)的融資數(shù)量幾乎占據(jù)半壁江山。其中，酒飲類投融資數(shù)量占比從2019年的倒數(shù)第一名，變成了2022年第一季度的第一名；餐飲行業(yè)投融資數(shù)量占比連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)超6個(gè)百分點(diǎn)的同比增幅。餐飲賽道品類更為多樣，粉面、中式糕點(diǎn)、鹵味等細(xì)分賽道紛紛被資本加碼，如和府撈面、陳香貴蘭州牛肉面、墨茉點(diǎn)心局等品牌相繼獲得融資并在各購物中心大規(guī)模開設(shè)店鋪。

 

　　02 賽道轉(zhuǎn)變，尋找細(xì)分需求

 

　　酒飲業(yè)態(tài)中“茶咖酒”三大賽道的混戰(zhàn)已持續(xù)多年，挖掘消費(fèi)者細(xì)分需求，開辟新場(chǎng)景或新功能，成為品牌突圍的主要方法之一。例如，以海倫司小酒館為代表的微醺賽道，以M Stand、Manner為代表的精品咖啡，以及以檸季、椿風(fēng)為代表的檸檬茶和養(yǎng)生茶等更為細(xì)分的品類近年來頗受資本關(guān)注。

 

　　美妝個(gè)護(hù)是資本關(guān)注的第二大零售業(yè)態(tài)。盡管受限于同質(zhì)化嚴(yán)重、模式單一等困境，這一賽道的融資數(shù)量出現(xiàn)下行趨勢(shì)，2021年該品類融資數(shù)量占比同比下降3.7個(gè)百分點(diǎn)，但其細(xì)分賽道的獲投趨勢(shì)正由美妝類向個(gè)護(hù)類轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)于健康養(yǎng)生的關(guān)注度推高了健康護(hù)膚、口腔護(hù)理等細(xì)分賽道的資本熱潮。

 

　　03 開辟新賽道和新品類品牌

 

　　近年來，潮玩、劇本殺等賽道契合了Z世代消費(fèi)者的喜好，獲得了資本關(guān)注；智能家居成為家居賽道新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，特別是清潔類智能家電飛速成長(zhǎng)。另外，疫情以來經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，人們開始追求高性價(jià)比的商品，折扣超市迎來風(fēng)口期，零售連鎖品類投資數(shù)量占比從2022年開始出現(xiàn)增長(zhǎng)，漲幅近3個(gè)百分點(diǎn)。

 

　　睿見觀察小組觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)行業(yè)具有活力強(qiáng)、可投方向多的特性，其賽道廣度驅(qū)動(dòng)著資金投入在細(xì)分賽道中轉(zhuǎn)換。大賽道小切口、挖掘小而美，成為投資新消費(fèi)的基本布局策略。隨著新人群、新需求、新技術(shù)的出現(xiàn)，新消費(fèi)品牌仍將有新賽道不斷涌現(xiàn)。

 

 

　　盡管疫情加速了線下零售行業(yè)的洗牌，全渠道覆蓋仍是不可改變的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。不管是街鋪還是購物中心，獲得資本青睞的品牌多數(shù)都會(huì)通過大規(guī)模拓展線下渠道來提升消費(fèi)體驗(yàn)，塑造立體的品牌價(jià)值。同時(shí)，這些新消費(fèi)品牌也為實(shí)體商業(yè)煥新升級(jí)注入活力，主要表現(xiàn)在：

 

　　01 填面積——快速補(bǔ)位可解燃眉之急

 

　　過去三年疫情對(duì)實(shí)體商業(yè)的影響史無前例。根據(jù)仲量聯(lián)行的統(tǒng)計(jì)，僅2020年第二季度，全國含一線城市在內(nèi)的19個(gè)主要城市凈退租面積就錄得171.4萬平方米，給實(shí)體商業(yè)招商帶來一定負(fù)向沖擊，資本推動(dòng)下新消費(fèi)品牌的井噴式發(fā)展正好緩解了商場(chǎng)面臨的去化壓力。以北京為例，自2020年至今，北京優(yōu)質(zhì)購物中心里超過20%的新開店鋪是受資本推動(dòng)的品牌，而其在300平方米以上的新開店鋪中占比達(dá)到35%。KKV自2019年末于北京開設(shè)首店以來，全市已布局超過15家門店，所需面積通常在300平方米以上，有效推動(dòng)了大面積零售類鋪位的租賃需求。

 

　　02 有資本——租金承付力高是重要考量

 

　　資本的“急功近利”必然推動(dòng)品牌的線下擴(kuò)張，快速開店占領(lǐng)市場(chǎng)。而多數(shù)品牌為了搏出位、樹形象，通常選址在熱門商圈人氣較高的購物中心，或者偏好首層和二層的優(yōu)質(zhì)落位。此類鋪位的租金水平普遍較高，例如某些選址于人流動(dòng)線豐富、展示面大的集合店類品牌，其所承付的租金水平高出同樓層時(shí)尚類鋪位的10%-20%。因此，“帶資進(jìn)組”的品牌所表現(xiàn)出的資本實(shí)力就成為業(yè)主招商時(shí)的重要考量，租金承付能力更高有助于提升項(xiàng)目租金收入和整體經(jīng)營表現(xiàn)。

 

　　03 帶流量——導(dǎo)入線上流量與粘性用戶

 

　　疫情導(dǎo)致線上消費(fèi)激增，各大平臺(tái)和渠道造就了大量網(wǎng)紅品牌，但在線上流量逐漸觸頂之后，這些年輕的品牌開始考慮通過線下渠道有效地引流粉絲和消費(fèi)者，提高品牌忠誠度并可以在開業(yè)時(shí)收獲較高的曝光度。例如，熱門香氛品牌觀夏在線上已積累一定人氣，輸出獨(dú)特的價(jià)值主張之后，于2020年12月在北京三里屯太古里北區(qū)開設(shè)了首家主題店，開業(yè)首月門店排隊(duì)平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)。網(wǎng)紅品牌的線下門店擴(kuò)張往往可以收獲較高關(guān)注度，有效提升購物中心的客流和人氣。

 

　　睿見觀察小組認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)在享受資本和流量紅利的同時(shí)，也要為短期熱潮的褪去做好準(zhǔn)備。隨著消費(fèi)行業(yè)不確定性增加，業(yè)主需未雨綢繆，提前為資本冷卻后網(wǎng)紅品牌退租帶來的不利影響做好準(zhǔn)備。

 

 

　　帶著資本光環(huán)的品牌和實(shí)體商業(yè)的結(jié)合并非一帆風(fēng)順，畢竟資本也不是萬能的，“兩情相悅”才能水到渠成。如果打破了零售生態(tài)的健康平衡，對(duì)零售商和品牌商都會(huì)帶來潛在的風(fēng)險(xiǎn)和損失。我們認(rèn)為網(wǎng)紅品牌在線下拓展中遇到的瓶頸主要在于：

 

　　01 政策經(jīng)濟(jì)等外部因素?cái)_動(dòng)

 

　　以教育行業(yè)為例，隨著雙減政策的推進(jìn)，購物中心里的教育輔導(dǎo)類品牌在運(yùn)營限制下出現(xiàn)大面積關(guān)店和退租的情況，投資人對(duì)于K12教育類品牌的融資熱度驟減，進(jìn)而轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育品牌，商場(chǎng)開始出現(xiàn)更多編程、音樂、美術(shù)、運(yùn)動(dòng)等兒童教育門店。同時(shí)，疫情等不確定性因素也在推動(dòng)老品牌轉(zhuǎn)型和新品牌崛起。

 

　　02 品類和品牌加速迭代

 

　　消費(fèi)領(lǐng)域的不確定因素正在加速細(xì)分品類及品牌的更新?lián)Q代。以餐飲行業(yè)為例，受資本驅(qū)動(dòng)的新店數(shù)量占比始終保持平穩(wěn)，但細(xì)分品類卻在不斷轉(zhuǎn)換：在北京市場(chǎng)上，2020年為咖啡茶飲擴(kuò)張?jiān)?，該品類開店數(shù)量占餐飲品類的22%，其中多家咖啡品牌如Tim Hortons、Peets皮爺咖啡等于2020年下半年在北京開設(shè)首店并迅速擴(kuò)張，然而于2021年末咖啡茶飲的投資熱度愈見冷卻，規(guī)模增長(zhǎng)逐漸放緩。資本進(jìn)而轉(zhuǎn)向中式烘焙、甜品和連鎖休閑簡(jiǎn)餐等。2021年烘焙類品牌占餐飲品類開店比例相較于2020年提升近5個(gè)百分點(diǎn)，其中墨茉點(diǎn)心局自2021年10月份于北京開設(shè)首店后，目前全市已布局7家門店。

 

　　03 擴(kuò)張模式的搭建至關(guān)重要

 

　　如何把握好速度與管控之間的平衡是初創(chuàng)品牌能否跨越擴(kuò)張瓶頸的關(guān)鍵。加盟模式或許可以幫助品牌在擴(kuò)張初期快速攻城略地，特別是餐飲行業(yè)，但加盟店的運(yùn)營能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力所帶來的不穩(wěn)定性一直為業(yè)主方所擔(dān)憂。以國內(nèi)某領(lǐng)先潮流零售品牌為例，其門店擴(kuò)張模式在初期主要是通過向加盟店發(fā)放貸款。但據(jù)報(bào)道，自2021年上半年以來，該企業(yè)已不再提供貸款，加盟門店在運(yùn)營壓力增加和資金收緊的情況下迅速收縮，影響了實(shí)體商業(yè)的穩(wěn)定性。另有一些品牌方采取創(chuàng)新的擴(kuò)張模式，比如通過合伙人模式向加盟商輸出門店管理的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了比較好的管控效果。在擴(kuò)張過程中及時(shí)調(diào)整策略，結(jié)合自身特點(diǎn)建立擴(kuò)張模式才能在實(shí)體商業(yè)中立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。

 

　　04 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下尋找突破

 

　　當(dāng)某一細(xì)分賽道短時(shí)間內(nèi)被大量資本催熱時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、門店風(fēng)格類似、品牌形象模糊等情況就不可避免地出現(xiàn)了，也打破了零售生態(tài)的健康平衡。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，北京零售物業(yè)市場(chǎng)2020年美妝類新開門店中受資本推動(dòng)的品牌占比達(dá)42%。僅以某美妝集合店品牌為例，該品牌于2020年末開設(shè)首家門店后，在北京一度開設(shè)近十家門店。然而進(jìn)入2021年下半年，美妝類新開門店中資本推動(dòng)品牌開店比例下降至25%，美妝集合店也陸續(xù)出現(xiàn)關(guān)店退租情況，該品牌目前在北京僅剩三家門店。

 

　　拋開資本的光環(huán)，沉下心來研究產(chǎn)品和內(nèi)容、創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)、自建渠道和客戶矩陣，或許才是破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的正解。

 

　　05 品牌周期和定位要與商場(chǎng)調(diào)性一致

 

　　核心商場(chǎng)通常能匹配的是趨近于成熟或半成熟的頭部品牌，而多數(shù)網(wǎng)紅品牌尚且年輕而小眾。商場(chǎng)在調(diào)整自身定位的過程中找到調(diào)性一致的品牌，同時(shí)品牌能將自身生命周期和商場(chǎng)運(yùn)營周期更好地結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)零售商和品牌商的雙向奔赴。

 

 

　　隨著新消費(fèi)投資趨于謹(jǐn)慎和成熟，新消費(fèi)品牌的發(fā)展將進(jìn)入精細(xì)化階段，品牌商更應(yīng)該追本溯源，找到適合自己的線下發(fā)展路徑，借助實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到長(zhǎng)紅品牌的跨越。而零售運(yùn)營生態(tài)和消費(fèi)底層邏輯的深刻變化，也在促使零售商和品牌商的關(guān)系正從博弈發(fā)展到融合。零售商以“零售空間+商業(yè)資源”投資于新品牌，在經(jīng)營中挖掘和培養(yǎng)新品牌，這些都是雙向奔赴的全新嘗試。

 

　　具體而言，零售商或者業(yè)主方可以為初創(chuàng)品牌提供管理經(jīng)驗(yàn)，以幫助品牌克服規(guī)?；瘮U(kuò)張中所遇到的瓶頸；也可以投入自身的商業(yè)資源以減輕品牌運(yùn)營和資金壓力。

 

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