"上半年的白酒太不好賣了，疫情嚴(yán)重時(shí)候的銷量都比現(xiàn)在好。"7月1日，一位山東的酒商王女士對大公快消表示，"白酒庫存積壓嚴(yán)重，很多白酒根本賣不出去。"

　　隨著白酒銷售進(jìn)入淡季，庫存壓力和市場價(jià)格已經(jīng)成為當(dāng)下酒企面臨的兩個(gè)最大問題。

　　6月19日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》(以下簡稱"報(bào)告")指出，2023年春節(jié)以來，白酒企業(yè)渠道庫存高企，動(dòng)銷緩慢，受此影響，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。

　　盡管上市公司2022年財(cái)報(bào)及2023年一季報(bào)表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，但是以名酒品牌帶動(dòng)下的結(jié)構(gòu)性繁榮和強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)下的中小品牌以及酒商，普遍存在庫存積壓、價(jià)格倒掛、消費(fèi)下降、預(yù)期轉(zhuǎn)弱等跡象。

　　產(chǎn)品庫存積壓，經(jīng)銷商低價(jià)出貨，白酒價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商停止進(jìn)貨，這是一個(gè)惡性循環(huán)。有白酒行業(yè)人士稱，如果庫存問題不解決，許多酒廠將面臨失去經(jīng)銷商支持的困境。在這種背景下，酒企定下的年度業(yè)績目標(biāo)又該如何實(shí)現(xiàn)？

　　酒商賺不到錢了？

　　2023上半場，酒商難言輕松。

　　在大公快消的走訪中，發(fā)現(xiàn)有不少經(jīng)銷商因庫存壓力開始低價(jià)拋貨套現(xiàn)。山東酒商張女士表示："疫情的時(shí)候（白酒銷售）都沒有那么難，今年上半年白酒銷量并不好，婚宴用酒的用量也并不多，白酒庫存積壓嚴(yán)重。"

　　不僅張女士一人感覺今年白酒消費(fèi)"遇冷"，多數(shù)經(jīng)銷商對大公快消表示，今年白酒行業(yè)"不太行"，白酒行業(yè)賺不到錢了。

　　在山東做了十五年白酒經(jīng)銷商的李先生表示，今年的白酒比往年都難賣，利潤很低，基本上賺不到錢。李先生說自己一直有記賬的習(xí)慣，此前白酒每年的銷售利潤可達(dá)15％，現(xiàn)在只能保持到5％。

　　經(jīng)銷商呂女士也表示，往年白酒的年利潤率都能達(dá)到15％到20％，今年不虧就行。另一位經(jīng)銷商也表示，往年白酒銷售在除去名酒的銷售數(shù)量外，年利潤率都能到20％，如今白酒銷量極低，今年只求能保本。

　　2023年初，業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)以"問卷+訪談"形式，對全國范圍的155家樣本酒商進(jìn)行了調(diào)研。

　　調(diào)研結(jié)果顯示，目前經(jīng)銷商庫存壓力依然偏大，在參與調(diào)研的樣本中，庫存超過2000件以上的經(jīng)銷商占比超過半數(shù)，達(dá)到53%；庫存超過5000件的經(jīng)銷商，占比31%。

　　營收和盈利狀況方面，調(diào)研的155家白酒經(jīng)銷商中，87%的經(jīng)銷商營收不符合預(yù)期，56%的經(jīng)銷商無法實(shí)現(xiàn)盈利。其中，不管是夫妻老婆店、縣區(qū)級(jí)經(jīng)銷商，還是地市級(jí)主流、頭部大商，甚至是名酒大商，普遍存在營收未達(dá)預(yù)期、全年無法盈利的狀況。


　　此外，有21％的經(jīng)銷商企業(yè)希望廠家減少壓貨，28％的經(jīng)銷商企業(yè)則希望廠家在動(dòng)銷上給予更多的支持。


　　在消費(fèi)萎縮的背景下，無論是行業(yè)老兵還是新入行者，經(jīng)銷商們漸漸發(fā)現(xiàn)，躺著賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去，積壓的庫存，倒掛的價(jià)格，已經(jīng)成為不少經(jīng)銷商遇到的困境。

　　在白酒營銷專家蔡學(xué)飛看來，首先是白酒經(jīng)過上13-21年一輪增長周期后進(jìn)入了行業(yè)調(diào)整期，其次是三年疫情導(dǎo)致酒類消費(fèi)場景消失，最后就是整體社會(huì)消費(fèi)疲軟導(dǎo)致需求降低等共同導(dǎo)致了目前的行業(yè)庫存過高，而供給過大需求不足又導(dǎo)致了價(jià)格倒掛，可以說，目前的去庫存化已經(jīng)成為中國酒的行業(yè)性問題，需要較長的周期去消化。

　　酒類行業(yè)專家肖竹青對大公快消表示，作為處于市場強(qiáng)勢地位的酒企應(yīng)該拿出誠意和姿態(tài)，關(guān)心經(jīng)營中遇到困難的代理商度過難關(guān)，預(yù)防代理商破產(chǎn)甩賣酒廠行貨，酒廠需要及時(shí)出臺(tái)適當(dāng)控貨挺價(jià)措施，甚至主動(dòng)回購一些市場低價(jià)貨，酒廠需要持續(xù)務(wù)實(shí)幫扶經(jīng)銷商消化庫存，暫緩惡性壓貨，通過看得見摸得著的舉措展現(xiàn)出責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)精神，這對穩(wěn)渠道預(yù)期非常有價(jià)值。

　　在廣科咨詢首席策略師沈萌看來，除了季節(jié)因素外，白酒行業(yè)在此前的熱度催動(dòng)下，大規(guī)模擴(kuò)建產(chǎn)能，導(dǎo)致供給嚴(yán)重大于需求。企業(yè)缺少合理的市場分析和判斷能力，受熱點(diǎn)概念驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致有限的市場資源被大肆浪費(fèi)。

　　高庫存不影響高目標(biāo)

　　《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)酒類產(chǎn)業(yè)存在"廠強(qiáng)商弱"的特點(diǎn)，在此背景下，酒商一直發(fā)揮著市場緩沖器的作用，可以有節(jié)奏地幫助酒企消化庫存。2022年是受疫情影響最大的一年，結(jié)構(gòu)調(diào)整明顯，流通環(huán)節(jié)庫存壓力持續(xù)提升。

　　白酒"堰塞湖"的背景下，"去庫存"已經(jīng)成行業(yè)內(nèi)的首要任務(wù)，但酒企們似乎"不以為然"，依舊定下了高額的營收目標(biāo)。

　　6月29日，今世緣在回答投資者問及當(dāng)前渠道去庫存情況和2023年下半年的市場需求展望時(shí)，今世緣在回答中指出，2023年有信心完成營收達(dá)百億的目標(biāo)，增速在27%左右。

　　同日，古井貢酒召開2022年年度股東大會(huì)，提出了2023年?duì)I收增長20.26%、利潤增長34.21%的目標(biāo)。并表示，堅(jiān)定兩百億目標(biāo)不動(dòng)搖，堅(jiān)持2023年收入目標(biāo)201億和利潤目標(biāo)60億元不改。

　　不僅如此，口子窖也在2022年度業(yè)績說明會(huì)表示，去年以來明確"加快實(shí)現(xiàn)百億口子，進(jìn)入全國白酒第一方陣"的戰(zhàn)略目標(biāo)，預(yù)計(jì)2023年公司整體業(yè)績增長目標(biāo)不低于18%。

　　瀘州老窖和洋河股份在2022年業(yè)績說明會(huì)上表示，2023年?duì)I業(yè)收入同比增長不低于15%

　　汾酒也不甘示弱，在2022年度及2023年一季度業(yè)績說明會(huì)上，汾酒方面透露，2023年力爭營業(yè)收入較上年增長20%左右。

　　面對白酒"堰塞湖"的背景下，19家上市白酒企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)2023目標(biāo)都是增速保持兩位數(shù)增長。庫存積壓，價(jià)格的倒掛，廠商合力去庫存已迫在眉睫，但酒企依舊定下了高額的銷售目標(biāo)。

　　渠道庫存壓力大，價(jià)格倒掛的現(xiàn)象下，廠商不僅賺不到錢，還需要完成酒企定下的目標(biāo)，去庫存的意義在哪里？酒企定下高額的營收目標(biāo)會(huì)不會(huì)致使白酒"堰塞湖"越來越危險(xiǎn)？

　　在蔡學(xué)飛看來，去庫存是有價(jià)值的，合理的庫存是企業(yè)恢復(fù)生產(chǎn)，行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，以及市場充實(shí)信心的關(guān)鍵所在，更是中國酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)必須要解決的陣痛，總的來看，分化趨勢下，由于酒類社交性與剛需性，名酒庫存下半年會(huì)得到有效緩解，但是行業(yè)高庫存情況可能會(huì)延續(xù)到明年，這也是行業(yè)調(diào)整新周期的主要特征。

　　庫存高企價(jià)格倒掛

　　據(jù)《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。目前約39.7%的酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個(gè)月。

　　此外，2022年1-6月酒商業(yè)績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業(yè)績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實(shí)現(xiàn)增長。

　　大公快消注意到，2022年上市酒企的存貨大致呈增長態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，21家上市酒企中，19家存貨規(guī)模同比增長。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年瀘州老窖的存貨規(guī)模達(dá)到98.41億元，同比增長35.22%，增速最高；而作為"白酒老大哥"的貴州茅臺(tái)存貨也出現(xiàn)了增長，2022年達(dá)到388.24億元，較上年同期增長16.26%；洋河股份存貨177.29億元，較上年同期增長5.51%；五糧液存貨159.81億元，較上年同期增加14.02%。

　　其中，瀘州老窖、老白干酒、古井貢酒、舍得酒業(yè)、今世緣、伊力特6家企業(yè)存貨增長20%以上。

　　此外，合同負(fù)債情況在一定程度上反映當(dāng)前渠道的情況。截至2022年底，18家上市酒企合同負(fù)債整體同比減少5.47%。同期，11家公司的合同負(fù)債下滑，其中酒鬼酒、古井貢酒等同比降幅超五成。截至今年一季度末，總體合同負(fù)債微增0.08%。

　　如何緩解庫存問題，是酒企和酒商面前的共同的難題，在這種現(xiàn)象下，酒企定下的高額銷售目標(biāo)，無疑使酒商們"難上加難"。

　　一般來說，動(dòng)銷滯緩、庫存高企直接導(dǎo)致終端出現(xiàn)"價(jià)格倒掛"現(xiàn)象。

　　"越是名酒價(jià)格倒掛越嚴(yán)重，名酒現(xiàn)在一點(diǎn)都不賺錢。賣一箱劍南春也只能賺20塊，五糧液普五現(xiàn)在就賣700多。"山東某經(jīng)銷商對大公快消表示。

　　2022年，五糧液的大單品"普五"堅(jiān)守千元價(jià)格帶，從今年來看，"普五"價(jià)格跳水嚴(yán)重，山東區(qū)域"普五"的實(shí)際銷售價(jià)一度價(jià)格跳水到700多元每瓶，7月4日今日酒價(jià)顯示，"普五"的今日行情為960元每瓶。

　　五糧液并非個(gè)例。國臺(tái)國標(biāo)酒500ml的零售價(jià)為699元每瓶，大公快消通過查詢今日酒價(jià)發(fā)現(xiàn)，7月4日，國臺(tái)國標(biāo)酒的今日行情僅為267元每瓶。京東百億補(bǔ)貼平臺(tái)上，國臺(tái)國標(biāo)酒的售價(jià)為323元每瓶。


　　習(xí)酒的價(jià)格倒掛的現(xiàn)象也十分嚴(yán)重。君品習(xí)酒和窖藏1988為代表的窖藏系列，占習(xí)酒銷售的大半，其建議終端零售價(jià)分別為1498元/瓶和898元/瓶，出廠價(jià)分別為935元/瓶和568元/瓶。然而，7月4日，今日酒價(jià)顯示，君品習(xí)酒今日行情為860元每瓶，窖藏1988今日行情為485元每瓶。


　　"白酒行業(yè)之所以近期會(huì)出現(xiàn)庫存承壓、價(jià)格倒掛的情況，主要是由于廠家對各經(jīng)銷商存在進(jìn)貨指標(biāo)，而經(jīng)銷商普遍實(shí)力不夠雄厚，在消費(fèi)不旺的情況下自然造成商業(yè)庫存積壓和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)困難，如此一來只能依靠大幅降價(jià)清庫存和實(shí)現(xiàn)回款救急，自然也就造成了批零價(jià)格倒掛問題。"IPG中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示。

　　"為了解決價(jià)格倒掛，必須要理順整個(gè)終端的動(dòng)銷，讓消費(fèi)者能夠積極的買貨。"肖竹青稱，實(shí)際上這是一個(gè)結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)與場景爭奪的問題，因?yàn)橄M(fèi)者喝酒的場景只有那么多，誰能夠搶占的消費(fèi)場景更多，誰就能夠去化庫存更迅速。

　　白酒價(jià)格倒掛、庫存高企這種現(xiàn)象能否得到改善？在柏文喜看來，在未來，如果目前的經(jīng)銷代理體制不變，消費(fèi)回暖慢的情況下，白酒行業(yè)價(jià)格倒掛、高庫存的這種現(xiàn)象改變自然會(huì)存在較大難度，因?yàn)閺S家需要業(yè)績和出貨量來美化報(bào)表以維持自身的資本市場表現(xiàn)。這種狀態(tài)如果維持太久的話就會(huì)引發(fā)大量經(jīng)銷商的倒閉和退出，從而對目前的白酒流通體系造成較大傷害和改變，因此我認(rèn)為在市場比較困難的情況下，酒企需要改變原有的經(jīng)銷商管理與考核制度，建立起酒企與經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的共生共榮關(guān)系新體系，才能改善目前的庫存積壓、價(jià)格倒掛以及經(jīng)銷商苦不堪言的這一情況。

　　蔡學(xué)飛認(rèn)為，中國酒類產(chǎn)品的惡社交性價(jià)值沒有消失，這是名酒企業(yè)能夠在未來逐漸改善渠道的基礎(chǔ)，以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)刺激政策不斷落地，社會(huì)需求與消費(fèi)信心逐漸恢復(fù)，以及行業(yè)性的結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來需求增長，可以說下半年名酒的快速復(fù)蘇是大概率事件，但是整個(gè)行業(yè)依然需要時(shí)間去適應(yīng)，根本上說還是需要酒企適應(yīng)個(gè)性化與體驗(yàn)化的新消費(fèi)趨勢，開展品質(zhì)與渠道創(chuàng)新，擴(kuò)大目標(biāo)人群與新品類細(xì)分市場，從而提高企業(yè)在存量市場的競爭優(yōu)勢。

　　"需求增長緩慢，特別是非頭部品牌的消費(fèi)需求，因此白酒供大于求的現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)、也無法扭轉(zhuǎn)。"沈萌稱，如果沒有大規(guī)模的過剩產(chǎn)能出清，市場很難擺脫供需失衡。