國家市場(chǎng)監(jiān)管總局本周五（7月2日）起草了《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》，并向社會(huì)公開征求意見，其中涉及了“大數(shù)據(jù)殺熟”議題?！兑庖姼濉芬?guī)定，若電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段“殺熟”，給予警告，可以并處上一年度銷售總額千分之一以上千分之五以下的罰款。事實(shí)上，這并非監(jiān)管機(jī)構(gòu)首次做出相關(guān)表態(tài)。去年10月1日實(shí)施的《在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行規(guī)定》就禁止了在線旅游平臺(tái)的大數(shù)據(jù)殺熟行為。

　　“大數(shù)據(jù)殺熟”指的是，一種商家利用信息壟斷優(yōu)勢(shì)進(jìn)行歧視性定價(jià)的行為。比如，同一電商平臺(tái)上的同樣一件商品，不同客戶端所顯示的價(jià)格不同。商家借此獲得超額利潤(rùn)。消費(fèi)者遭遇的價(jià)格歧視程度，與商家掌握的信息量直接相關(guān)，而互聯(lián)網(wǎng)公司在此方面具有先天優(yōu)勢(shì)。特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，私人信息被中心化的數(shù)據(jù)庫壟斷，科技公司獲得了絕對(duì)支配的權(quán)利。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最早的大數(shù)據(jù)殺熟案例可以追溯至二十一年前。2000年，亞馬遜針對(duì)同一張DVD碟片施行不同的價(jià)格政策，美其名曰“差別價(jià)格實(shí)驗(yàn)”。對(duì)于一張名為《Titus》的DVD光盤，新用戶報(bào)價(jià)為22.74美元，老用戶報(bào)價(jià)為26.24美元。因?yàn)樗惴ㄕJ(rèn)為，老用戶的購買意愿更高。但如果老用戶刪除Cookie（儲(chǔ)存在本地端的數(shù)據(jù)），《Titus》的價(jià)格馬上又會(huì)回落。

　　亞馬遜通過歧視性定價(jià)策略，使得網(wǎng)站上的《Titus》銷售毛利率大幅提升，但也很快被用戶發(fā)現(xiàn)并投訴。最終，公司CEO貝佐斯不得不出來道歉，并對(duì)數(shù)千名沒有以最低價(jià)格購得DVD的用戶退還了差價(jià)。然而，這一由亞馬遜“首創(chuàng)”的定價(jià)策略，迅速被廣大電商平臺(tái)效仿。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，交易雙方利用各自信息，與對(duì)方進(jìn)行價(jià)格博弈，是一種正常的市場(chǎng)行為。但若其中一方獲得信息壟斷優(yōu)勢(shì)，就有機(jī)會(huì)最大限度地榨取“交易剩余”，那么自由市場(chǎng)上的價(jià)格亦會(huì)被扭曲。

　　所謂消費(fèi)者剩余，是指消費(fèi)者在購買某種商品時(shí)愿意支付的最高價(jià)格。譬如你想買一只手表，心理價(jià)位是1萬元，超過這個(gè)水平就不買了。如果店家給出的價(jià)格是9500元，那么500元的差價(jià)就屬于消費(fèi)者剩余。而擁有信息壟斷權(quán)的電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)算法，盡可能地將定價(jià)逼近用戶的心理價(jià)位，極限追求榨取更多的消費(fèi)者剩余。

　　去年一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的調(diào)查報(bào)道引發(fā)熱議，該文揭示了外賣騎手被平臺(tái)算法壓榨的內(nèi)幕。不少網(wǎng)友留言，自己的生活也深受各種算法的支配。其實(shí)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，你我都困在算法里面。