本周在港招股的泡泡瑪特引人矚目，由于公司賣盲盒的業(yè)務(wù)獨(dú)特，市場(chǎng)缺乏參照標(biāo)的，外界對(duì)其估值爭(zhēng)議極大。2019年4月，泡泡瑪特從內(nèi)地新三板退市，當(dāng)時(shí)市值20億元人民幣。如今泡泡瑪特轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，竟“叫價(jià)”70億美元(約460億人民幣)，一年半時(shí)間估值飆升23倍。難怪有人質(zhì)疑，泡泡瑪特是來(lái)割韭菜的，盲盒其實(shí)是個(gè)“韭菜盒子”。

泡泡瑪特的底氣來(lái)自內(nèi)地盲盒風(fēng)潮的興起。資料顯示，中國(guó)潮流玩具的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的63億元增長(zhǎng)至2019年的207億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率34.6%。單看泡泡瑪特，公司營(yíng)收從2017年的1.5億到2019年的16.8億，三年翻出十倍;同期利潤(rùn)也從150萬(wàn)擴(kuò)大至4.5億，完成三百倍的增長(zhǎng)。

盲盒如同聚寶盆，它的魔力來(lái)自哪里?盲盒的起源可追溯至日本福袋。明治末期，日本百貨公司為了年底清貨，會(huì)將積壓商品裝入福袋出售，消費(fèi)者如同參與抽獎(jiǎng)游戲，激發(fā)了自身的“博彩心理”，福袋成為爆款，被視為“盲盒1.0”。到了上世紀(jì)80年代，隨著日本ACG(動(dòng)畫、漫畫和游戲)文化的流行，商家將相關(guān)主題玩具放入扭蛋中供人購(gòu)買。由于自身的IP價(jià)值，以及衍生出來(lái)的社交屬性，扭蛋逐步風(fēng)靡整個(gè)東亞，“盲盒2.0”就此誕生。

內(nèi)地90年代也曾接受過(guò)盲盒的洗禮，代表產(chǎn)品就是統(tǒng)一集團(tuán)旗下的小浣熊乾脆面，乾脆面包裝內(nèi)隨機(jī)派發(fā)“水滸英雄卡”，通過(guò)“集卡式營(yíng)銷”席卷全國(guó)中小校園。等到了十多年前的網(wǎng)游時(shí)代，線上舉辦的抽卡活動(dòng)層出不窮，亦是盲盒游戲的3.0變種。

既然“盲盒”是老把戲，為什麼搭上潮玩概念后還能迸發(fā)出驚人的能量?我們來(lái)看一下泡泡瑪特的客戶群體構(gòu)成，女性用戶占比75%;18至29歲年齡段占比58%;8000至20000元月收入占比90%。由此可知，盲盒的主力消費(fèi)者其實(shí)是年輕白領(lǐng)女性。復(fù)習(xí)一下前文的盲盒發(fā)展史，從ACG到乾脆面、再到網(wǎng)絡(luò)游戲，過(guò)往玩家是以男性為主，而這次它又找到了“新瓶”。

從淘寶上盲盒評(píng)論區(qū)的關(guān)鍵詞來(lái)看，“可愛(ài)”出現(xiàn)的頻率最高，達(dá)2217次。而泡泡瑪特最受歡迎IP──“撅嘴少女Molly”，更是契合了時(shí)下女性形象的自我認(rèn)知?？梢哉f(shuō)，女性消費(fèi)者是在為“顏值”和“價(jià)值表達(dá)”買單。

盲盒風(fēng)潮的背后是年輕白領(lǐng)女性的消費(fèi)崛起，與喜茶、完美日記的爆紅邏輯類似，都是女性“悅己經(jīng)濟(jì)”的一種延伸。