圖：泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)下，Labubu承載藝術(shù)審美與社群歸屬的特性，為消費(fèi)者提供的情感價(jià)值遠(yuǎn)超過去的盲盒產(chǎn)品。

　　隨著Labubu全球爆火，圍繞潮玩IP的商業(yè)價(jià)值，市場(chǎng)展開了廣泛討論。回顧泡泡瑪特（09992）上市以來的股價(jià)表現(xiàn)，其實(shí)也是幾經(jīng)沉浮，成功之路充滿了偶然性。在筆者看來，其中有兩點(diǎn)因素值得關(guān)注。\李靈修

　　2020年12月11日，泡泡瑪特正式于港交所掛牌，上市首日股價(jià)即大漲83%。彼時(shí)正逢疫情封關(guān)，但為了配合品牌宣傳，全港主要商場(chǎng)基本都能見到泡泡瑪特的販?zhǔn)蹤C(jī)，沙田新城市廣場(chǎng)甚至還有公司專營(yíng)門店，常見到年輕消費(fèi)者在此大排長(zhǎng)龍。

　　潮玩市場(chǎng)不可捉摸

　　當(dāng)時(shí)泡泡瑪特的人氣角色Molly，其設(shè)計(jì)師為香港藝術(shù)家王信明（Kenny Wong）。Molly誕生于2006年，后在2016年授權(quán)泡泡瑪特推出盲盒，爆紅后成為首屈一指的潮玩IP，也是支撐泡泡瑪特銷量的主力產(chǎn)品。

　　但潮玩的生命周期不可捉摸，Molly的市場(chǎng)號(hào)召力迅速萎縮，其在泡泡瑪特營(yíng)收中的占比，從高峰時(shí)期的40%一路下降至2022年的16%。香港市面上一度難以見到泡泡瑪特的身影。反映在公司的業(yè)績(jī)上，就是營(yíng)銷支出大幅增加，會(huì)員複購率卻持續(xù)下滑，淨(jìng)利潤(rùn)與毛利率雙雙走低，這也直接影響到資本市場(chǎng)的信心。泡泡瑪特股價(jià)在2022年跌至歷史低點(diǎn)8.65元，不足IPO發(fā)行價(jià)（38.5元）的四分之一。

　　我們?cè)賮砜匆幌翷abubu，該IP其實(shí)早在2019年就已出道了，最初是作為泡泡瑪特“THE MONSTERS”精靈系列中的一個(gè)角色登場(chǎng)，長(zhǎng)期處于默默無聞的狀態(tài)，但在2024年迸發(fā)出驚人的商業(yè)價(jià)值，頻獲國(guó)際明星的青睞。在6月10日的永樂2025春季拍賣會(huì)上，一款高131cm的初代藏品級(jí)薄荷色的Labubu，竟拍出了108萬元的天價(jià)。

　　母憑子貴，泡泡瑪特近兩年股價(jià)大翻身，目前市值水平達(dá)到3500億元，幫助公司創(chuàng)始人王寧躋身福布斯中國(guó)富豪榜前十。同為一家品牌旗下的潮玩IP，甚至都是出自香港設(shè)計(jì)師之手（Labubu設(shè)計(jì)師為香港藝術(shù)家龍家昇），為何Molly與Labubu的命途如此懸殊？可能那些潮玩粉絲無法給出統(tǒng)一解釋，而錯(cuò)失泡泡瑪特大牛股的機(jī)構(gòu)投資者們，自然也是難以理解的。

　　品牌出海收獲驚喜

　　Labubu的網(wǎng)紅晉級(jí)之路上，有兩大助力至關(guān)重要。首先是IP運(yùn)營(yíng)能力提升。2022年底，泡泡瑪特決定將旗下IP的產(chǎn)品形態(tài)，由普通塑料手辦轉(zhuǎn)向搪膠毛絨玩具，從以往用塑料刻線的毛發(fā)造型變?yōu)槊q質(zhì)感，眼睛與手腳都可以活動(dòng)，衣服可以穿搭?？梢哉f，產(chǎn)品的表現(xiàn)力與可玩性都得到了質(zhì)的飛躍。

　　在粉絲眼中，Labubu過去只能作為家居擺件，但成為搪膠毛絨玩具后，隨身攜帶之余亦能參與到日常擺拍之中，也更容易在社交平臺(tái)上把Labubu秀出來。過去“盲盒經(jīng)濟(jì)”的主要銷售邏輯包含兩點(diǎn)，即隨機(jī)性獎(jiǎng)勵(lì)與買家收集癖。但在泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)之下，Labubu承載了藝術(shù)審美與社群歸屬的特性，為消費(fèi)者提供的情感價(jià)值遠(yuǎn)超過去的盲盒產(chǎn)品。

　　其次，品牌出海收獲意外驚喜。后疫情時(shí)代，泡泡瑪特積極參與出海熱潮，特別是東南亞市場(chǎng)的開拓十分成功。2024年4月初，韓國(guó)女子組合BLACK PINK的泰國(guó)成員Lisa首次在網(wǎng)上曬Labubu，這也是被外界公認(rèn)的泡泡瑪特“破圈時(shí)刻”。

　　泡泡瑪特的核心消費(fèi)群體是社交媒體一代，Lisa的主動(dòng)帶貨引發(fā)顯著的跟風(fēng)效應(yīng)。在明星網(wǎng)紅示范下，Labubu以奢侈品牌“包搭子”形象示人，泡泡瑪特自此擺脫了玩具定位，身價(jià)扶搖直上。