在國(guó)產(chǎn)奶粉中，飛鶴乳業(yè)向來(lái)以“豪氣”著稱，曾經(jīng)以一句“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的宣傳語(yǔ)，坐上了國(guó)產(chǎn)“奶粉一哥”的寶座。
飛鶴的豪氣除了奶粉“每公斤售價(jià)全球第一”，還有營(yíng)銷大手筆。近年來(lái)，飛鶴先后重金聘用章子怡和吳京兩名國(guó)際巨星來(lái)做代言人，旗下產(chǎn)品星飛帆的“高端”定位也深入人心。
巨星代言和大量的營(yíng)銷廣告，使得飛鶴營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)始呈現(xiàn)出連年上漲的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2017年到2021年，飛鶴的營(yíng)銷開(kāi)支從41億元增長(zhǎng)到了67.3億。但2021年，飛鶴的利潤(rùn)卻沒(méi)有隨著營(yíng)銷的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，迎來(lái)的卻是近年來(lái)利潤(rùn)首次下滑。
市值蒸發(fā)超1000億港元
在乳業(yè)此前爆發(fā)的“三聚氰胺”事件中，飛鶴雖然是少數(shù)沒(méi)有受到波及的企業(yè)之一，但依然主動(dòng)砍去了鮮奶業(yè)務(wù)。同時(shí)開(kāi)啟提價(jià)策略，主攻高端嬰幼兒配方奶粉，加之“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌定位取得了成功，讓其市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)。
基于此，飛鶴在高端、超高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)上構(gòu)建了不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，旗下星飛帆更是一舉成為嬰幼兒配方行業(yè)的最大單品。
但與此同時(shí)，飛鶴的高價(jià)策略也一直備受關(guān)注。
在飛鶴京東自營(yíng)旗艦店上，星飛帆經(jīng)典款的標(biāo)價(jià)為348元/900g，星飛帆A2的標(biāo)價(jià)為338元/708g，星飛帆卓睿的標(biāo)價(jià)為382元/750g。若統(tǒng)一換算成1kg的單位來(lái)?yè)Q算，三款產(chǎn)品對(duì)應(yīng)價(jià)格分別為386.7元、477.4元和509.3元。
由于產(chǎn)品價(jià)格偏高，近年來(lái)飛鶴的毛利率持續(xù)穩(wěn)定在70%以上，讓國(guó)內(nèi)外奶粉企業(yè)“自嘆不如”。
飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌也曾坦言道：“飛鶴奶粉折成公斤賣，全世界最貴！”
高端化和本土化讓飛鶴牢牢抓住了一部分消費(fèi)者的心，但對(duì)其高價(jià)營(yíng)銷，市場(chǎng)也有一些不同的聲音。
乳業(yè)資深專家王丁棉對(duì)大公快消表示，飛鶴的高定價(jià)策略，是區(qū)別于其他奶企“另類”的營(yíng)銷手段。因?yàn)槟谭鄣纳a(chǎn)成本都大致相當(dāng)，飛鶴產(chǎn)品定價(jià)高，其實(shí)和奶粉本身的品質(zhì)與成本是沒(méi)有很大關(guān)聯(lián)性的。除了是一種差異化的營(yíng)銷策略，高定價(jià)也可以為飛鶴獲取更高的收益。另外，也迎合了一部分消費(fèi)者追求“價(jià)高、質(zhì)優(yōu)”的消費(fèi)心理和訴求。
但是，飛鶴的高價(jià)故事，對(duì)消費(fèi)者和投資者的吸引力似乎已經(jīng)日漸降低。
王丁棉表示，放眼整個(gè)行業(yè)生態(tài)，飛鶴此舉可能會(huì)讓一些企業(yè)跟風(fēng)漲價(jià)，從而導(dǎo)致整個(gè)奶粉行業(yè)定價(jià)提升，讓消費(fèi)者支出更多不必要的消費(fèi)成本。
如今在疫情反復(fù)以及出生率持續(xù)下降的影響下，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)已經(jīng)逐步進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)為主、增量競(jìng)爭(zhēng)為輔”的時(shí)代，尤其像飛鶴這樣的龍頭企業(yè)，原本收入基數(shù)就很大，企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸到達(dá)天花板。
而資本市場(chǎng)對(duì)于飛鶴未來(lái)的擔(dān)憂，也如實(shí)反映在了股價(jià)上。
大公快消注意到，2021年開(kāi)始飛鶴的股價(jià)便跌跌不休，截至今年6月16日，中國(guó)飛鶴股價(jià)報(bào)8.55港元。相較于2021年1月22日上市后的最高價(jià)24.97港元，飛鶴的市值蒸發(fā)已超過(guò)1000億港元。
IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的主打品牌定位高端市場(chǎng)并且給予市場(chǎng)以較為強(qiáng)烈的印象之后，就比較容易形成品牌勢(shì)能，然后再以定位較低的品牌去拓展市場(chǎng)就會(huì)相對(duì)容易。這是飛鶴乳業(yè)將自身定位高端的利弊所在。
營(yíng)收增速大幅放緩，整體毛利率下滑
財(cái)報(bào)顯示，2021年飛鶴收入達(dá)到227.763億元，同比增長(zhǎng)22.5%；溢利（利潤(rùn)）約為69.149億元，同比下滑7%，這也是近年來(lái)飛鶴利潤(rùn)首次下滑。
對(duì)此，飛鶴方面表示，2021年利潤(rùn)同比下滑，主要是收購(gòu)原生態(tài)牧業(yè)有限公司的溢價(jià)購(gòu)買導(dǎo)致的，如果剔除這項(xiàng)因素，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21.2%左右。
不過(guò)，大公快消注意到，飛鶴的整體毛利率已經(jīng)開(kāi)始下滑，從2020年的72.5%降至2021年的70.3%。
對(duì)此，飛鶴在公告中指出，公司的整體毛利率下滑，主要是因?yàn)橐簯B(tài)奶及其他乳制品銷售占比增加，而其毛利率相對(duì)較低。
然而，在2021年，飛鶴除了整體毛利率數(shù)據(jù)在下滑，作為飛鶴業(yè)務(wù)頂梁柱的嬰幼兒配方奶粉的毛利率也在萎縮，從2020年74.1%降至72.4%左右。
圖片來(lái)源/飛鶴財(cái)報(bào)截圖
針對(duì)其嬰幼兒配方奶粉毛利率萎縮的現(xiàn)狀，飛鶴總裁蔡方良表示，這主要因?yàn)楣窘鼉赡觊_(kāi)始一直在推高端產(chǎn)品，去年開(kāi)始兒童奶粉的占比也越來(lái)越大，而超高端產(chǎn)品星飛帆的毛利比高端產(chǎn)品、兒童奶粉都是要高的。因此，隨著高端產(chǎn)品和兒童奶粉的增長(zhǎng)，會(huì)影響到整體毛利率。
那么，為何高定價(jià)未能給飛鶴帶來(lái)利潤(rùn)增速的提升？
在乳業(yè)專家王丁棉看來(lái)，飛鶴的高售價(jià)可以幫助飛鶴品牌打上“高端”標(biāo)簽，吸引有一定購(gòu)買力的消費(fèi)者的眼球，對(duì)拉動(dòng)銷售量起到很好的作用；同時(shí)，也可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，提高企業(yè)毛利率。
但是，王丁棉進(jìn)一步表示，飛鶴雖然賣的價(jià)格高、毛利高，但是最終財(cái)報(bào)上的凈利潤(rùn)沒(méi)有和高毛利成正比，這可能是飛鶴的渠道成本和非生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本較高所導(dǎo)致的，例如財(cái)務(wù)成本、借款成本、渠道商打款的時(shí)效性較長(zhǎng)等因素，而這些成本消耗掉了原本屬于利潤(rùn)的那一部分，這也會(huì)給飛鶴帶來(lái)一定的壓力。
柏文喜和王丁棉持有類似的觀點(diǎn)。柏文喜表示，飛鶴的價(jià)格高應(yīng)該和飛鶴的產(chǎn)品與品牌定位有關(guān)系，主要是面向高端市場(chǎng)的，但高端產(chǎn)品意味著市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)偏窄，即使較高的毛利水平，但是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模相對(duì)，也未必能夠獲得更好的財(cái)務(wù)回報(bào)。
和伊利、雅士利、君樂(lè)寶等頭部奶企相似，飛鶴也是采取用高投入來(lái)打造高市場(chǎng)占有額和高銷量的模式，主要靠渠道驅(qū)動(dòng)銷售。
但是，這種營(yíng)銷和策略的布局和實(shí)施，需要企業(yè)完成包括奶源建設(shè)、渠道建設(shè)、工廠組織等方方面面，保證貨源供應(yīng)穩(wěn)定。“這些都涉及到大量的資金投入，資金壓力大也造成了飛鶴利潤(rùn)的減少。”王丁棉分析稱。
奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
海通國(guó)際研報(bào)內(nèi)容顯示，近年來(lái)，我國(guó)人口紅利隨著人口出生率下降而逐步消失，同時(shí)母乳喂養(yǎng)率一直處于較低水平，人均消費(fèi)量難以上升，因此未來(lái)奶粉消費(fèi)量增長(zhǎng)空間較為有限，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段。
為此，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等龍頭企業(yè)都在拓展新的細(xì)分市場(chǎng)，比如兒童奶粉，但兒童奶粉市場(chǎng)的零售價(jià)格偏低，根本無(wú)法媲美嬰幼兒配方奶粉。
“作為寶寶的口糧，嬰幼兒配方奶粉屬于剛需產(chǎn)品，且90后、95后成為生育主力群體之后，愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品承擔(dān)一定的溢價(jià)，加上消費(fèi)升級(jí)，導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)價(jià)格偏高。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴大公快消。但是，兒童奶粉并非剛需產(chǎn)品，更多地是嬰幼兒配方奶粉的延伸產(chǎn)品，可替代性較強(qiáng)，如果價(jià)格過(guò)高，消費(fèi)者就會(huì)選擇其他產(chǎn)品，比如純牛奶、鮮奶。
“但是兒童奶粉市場(chǎng)雖然巨大，但零售價(jià)格上抬空間有限，即使是龍頭企業(yè)，也很難通過(guò)兒童奶粉攫取與嬰幼兒配方奶粉等同的毛利率。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
而根據(jù)歐睿國(guó)際測(cè)算的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模同比下滑約6%。市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)于95%以上營(yíng)收來(lái)自嬰幼兒配方奶粉的飛鶴而言，也并不友好。
在飛鶴京東自營(yíng)旗艦店上，星飛帆兒童奶粉（4段）的標(biāo)價(jià)僅為165元/700g，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于星飛帆嬰幼兒配方奶粉的標(biāo)價(jià)。除此之外，君樂(lè)寶、伊利、澳優(yōu)、合生元、美素佳兒等國(guó)內(nèi)外一線奶粉企業(yè)的兒童奶粉，在標(biāo)價(jià)上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同一品牌的嬰幼兒配方奶粉。
據(jù)飛鶴副董事長(zhǎng)兼首席財(cái)務(wù)官劉華介紹，2021年飛鶴高端類產(chǎn)品收入約74億人民幣，占飛鶴整體收入的33%，同比增長(zhǎng)37%；同時(shí)4段兒童產(chǎn)品全年收入約19.2億人民幣，同比增長(zhǎng)63%。
劉華也在飛鶴2021年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，毛利率下滑主要是茁然兒童奶粉、成人粉的毛利率下滑，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中原有的毛利率沒(méi)有變化，2021年星飛帆的毛利率還是保持（穩(wěn)定）的。
但對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)，星飛帆嬰幼兒配方奶粉的毛利率能夠保持穩(wěn)定已是萬(wàn)幸，未來(lái)提升的可能性較小，同時(shí)，隨著星飛帆兒童奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模逐步增大，星飛帆的毛利率繼續(xù)萎縮將是大概率事件。
因此，如何保證毛利率相對(duì)穩(wěn)定，則是擺在飛鶴管理團(tuán)隊(duì)面前最棘手的難題。
柏文喜認(rèn)為，飛鶴僅僅希望依靠自身品牌定位于高端市場(chǎng)就想成為奶業(yè)中的茅臺(tái)，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)槊┡_(tái)植根于中國(guó)悠久的白酒文化與世界最大的烈度酒市場(chǎng)，并有“國(guó)宴”用酒的長(zhǎng)期加持和市場(chǎng)的良好口碑積累與沉淀，才形成了并列于世界四大白酒之一的中國(guó)白酒“封神”的位置。
柏文喜直言，而中國(guó)乳品市場(chǎng)由于“三聚氰胺”事件造呈的國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)乳品食品安全的極度不信任，已經(jīng)讓高端乳品品牌不可能產(chǎn)生于國(guó)產(chǎn)乳液制品之中，而飛鶴的品牌影響力和市場(chǎng)占有率連伊利、蒙牛、光明都不如，僅僅依靠定價(jià)高就想成為“奶茅”，“飛鶴夢(mèng)”或許只是講給飛鶴自己聽(tīng)的。
此外，因?yàn)樾袠I(yè)新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施在即、新配方注冊(cè)、疫情影響和出生率大幅下降等諸多因素碰在一起，意味著在今年甚至是明年，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)異常激烈。
在這種情況下，怎樣去維護(hù)自己的市場(chǎng)份額，這是每個(gè)頭部奶企都需要考慮的問(wèn)題。對(duì)此，王丁棉也坦言，此前奶企靠高投入、高定價(jià)來(lái)獲得高利潤(rùn)的模式，實(shí)際上已經(jīng)開(kāi)始受到影響，也會(huì)給奶企之前的營(yíng)銷策略帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)，甚至?xí)贡破髽I(yè)改變經(jīng)營(yíng)手段。
因此，王丁棉建議，行業(yè)變遷下奶企要花一定的本錢和時(shí)間用于理順渠道，比如更好的解決渠道和經(jīng)銷商之間的串貨問(wèn)題、渠道獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題等。如果經(jīng)銷商的收益下降，那么品牌經(jīng)營(yíng)的積極性就會(huì)大受影響，如果飛鶴想要維持好的銷量，那就要讓利給經(jīng)銷商、籠絡(luò)人心。
同時(shí)，大公快消也就飛鶴未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略、定位實(shí)現(xiàn)、以及如何保持毛利率穩(wěn)定等問(wèn)題，向相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)出采訪函，得到的回應(yīng)只有：“現(xiàn)在出生率下降的事實(shí)情況就擺在這，相關(guān)問(wèn)題我們就不做回復(fù)了。”
