2023年，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整時(shí)期，部分白酒產(chǎn)品遇到了動(dòng)銷不暢、價(jià)格倒掛、供需失衡等問題。但隨著歲末年初消費(fèi)旺季的到來，白酒行業(yè)圍繞2024年春節(jié)“開門紅”的營(yíng)銷戰(zhàn)已悄然打響。

　　在此之后的一年里，白酒行業(yè)又將迎來怎樣的變化呢？為此，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青對(duì)中國(guó)酒業(yè)的2024做出十點(diǎn)預(yù)測(cè)。

　　一、強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱趨勢(shì)延續(xù)，茅臺(tái)五糧液洋河引領(lǐng)行業(yè)穩(wěn)定增長(zhǎng)，新資本新品牌面臨煎熬！肖竹青認(rèn)為整個(gè)酒業(yè)千元價(jià)格帶市場(chǎng)格局已經(jīng)固化，茅臺(tái)、茅臺(tái)1935和五糧液和瀘州老窖國(guó)窖1573在千元價(jià)格帶有穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)知和清晰的公眾心理價(jià)位預(yù)期：喝面子酒就喝五糧液和國(guó)窖1573，想表達(dá)最大的面子和最高級(jí)別接待就喝茅臺(tái)。

　　肖竹青認(rèn)為，未來白酒市場(chǎng)格局是K型市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，一方面是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖國(guó)窖1573面對(duì)的是高凈值人群，這種人群收入受外界影響比較小，對(duì)價(jià)格不敏感，所以整個(gè)高端白酒還會(huì)有穩(wěn)定性的增長(zhǎng)。肖竹青認(rèn)為次高端白酒品牌會(huì)受到大環(huán)境影響：消費(fèi)者對(duì)未來收入預(yù)期悲觀造成消費(fèi)緊縮或者消費(fèi)降級(jí)。

　　肖竹青認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買力不足很難短時(shí)間改善，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，白酒在整個(gè)餐飲渠道都是負(fù)毛利。目前中國(guó)酒業(yè)初創(chuàng)品牌的公眾認(rèn)知建設(shè)成本和心理價(jià)位預(yù)期建設(shè)時(shí)間和建設(shè)成本很高，過程很復(fù)雜，上海貴酒和聽花酒業(yè)等新品牌和新的業(yè)外資本進(jìn)軍酒業(yè)在2024將面臨痛苦煎熬！現(xiàn)在品牌傳播主要陣地從電視大屏幕轉(zhuǎn)移到手機(jī)小屏幕，消費(fèi)者獲取信息的渠道更多來自熟人和各個(gè)圈層的信息分享和體驗(yàn)分享，對(duì)企業(yè)品牌傳播和美譽(yù)度建設(shè)提升提出更高更復(fù)雜要求。

　　二、中國(guó)酒業(yè)從渠道驅(qū)動(dòng)升級(jí)為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，圍繞C端做營(yíng)銷，努力把喝酒大戶培養(yǎng)成賣酒客戶成為酒業(yè)去庫(kù)存新路徑。

　　肖竹青了解到，茅臺(tái)五糧液洋河瀘州老窖汾酒古井貢舍得酒和水井坊等品牌在布局2024年?duì)I銷工作中非常重視與各行業(yè)龍頭企業(yè)互動(dòng)交流，五糧液在1218經(jīng)銷商大會(huì)上明確宣布2024年要求銷售體系主動(dòng)拜訪中國(guó)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。中國(guó)酒業(yè)率先超越餐飲包店買斷盤中盤模式推行“組織化團(tuán)購(gòu)”獲得成功的江蘇洋河股份目前組建了專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作消費(fèi)者意見領(lǐng)袖互訪交流，針對(duì)各行業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖量身定做合作方案。安徽古井貢酒業(yè)和旗下湖北黃鶴樓酒業(yè)非常重視與各大商會(huì)協(xié)會(huì)校友會(huì)互動(dòng)交流，通過在更多的時(shí)間機(jī)會(huì)和空間機(jī)會(huì)與高凈值人群發(fā)生互動(dòng)，通過接觸頻率與好感成正比累積品牌好感，激發(fā)指名購(gòu)買率。

　　在肖竹青看來，在市場(chǎng)內(nèi)卷時(shí)代，贏得消費(fèi)者指名購(gòu)買率才會(huì)超越低價(jià)傾銷的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。

　　三、通過事件營(yíng)銷努力與高凈值人群建立共鳴與共情成為中國(guó)主流酒業(yè)品牌提升行動(dòng)共識(shí)。頭部酒企熱衷在國(guó)際賽事/國(guó)際國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)事件植入品牌成為新內(nèi)卷。

　　伴隨著中國(guó)電視機(jī)開機(jī)率低于20%，2024更多酒廠開始減少傳統(tǒng)媒體投放，顯著加大事件營(yíng)銷和文化IP打造領(lǐng)域的人力物力財(cái)力投入，希望與目標(biāo)消費(fèi)人群形成共鳴與共情，借此鞏固消費(fèi)者心智資源占位，鞏固并提升指定品牌心理價(jià)位預(yù)期。貴州茅臺(tái)在2024年將推行三條線將“MEI”計(jì)劃發(fā)揚(yáng)光大：包括MEI的產(chǎn)品計(jì)劃/MEI的文化IP打造/MEI的國(guó)際化傳播。而瀘州老窖宣布2024年要贊助高凈值人群關(guān)注的國(guó)際網(wǎng)球大賽和中國(guó)滑雪運(yùn)動(dòng)。水井坊酒業(yè)耗資千萬元與中國(guó)東方歌舞團(tuán)聯(lián)合打造“酒文化文化盛宴”全國(guó)巡演氣勢(shì)恢宏/美輪美奐/震撼人心。

　　四、中國(guó)酒業(yè)龍頭企業(yè)踐行ESG從思想到行動(dòng)持續(xù)推動(dòng)“環(huán)境、社會(huì)和公司治理”作為衡量企業(yè)非財(cái)務(wù)績(jī)效的重要標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

　　貴州茅臺(tái)熱衷社會(huì)公益：成立茅臺(tái)公益基金會(huì)，投身青少年成長(zhǎng)、老年人健康、全球醫(yī)療改善、文史文物保護(hù)、救災(zāi)賑災(zāi)等公益事業(yè)，持續(xù)助力鄉(xiāng)村振興，攜手供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東、消費(fèi)者、員工和各相關(guān)方實(shí)現(xiàn)“共創(chuàng)共建共享”的人類命運(yùn)共同體精神，貴州茅臺(tái)累計(jì)分紅超2000億元，持續(xù)為國(guó)家，為股東，為上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，為消費(fèi)者，為員工創(chuàng)造價(jià)值。

　　洋河股份堅(jiān)持利他主義和價(jià)值主義，積極參與支援落后地區(qū)共同富裕的西藏“朗熱酒村”產(chǎn)業(yè)援藏項(xiàng)目，從輸血到造血實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的共同富裕。洋河股份攜手中國(guó)航天基金會(huì)助力航天強(qiáng)國(guó)建設(shè)，與中國(guó)敦煌石窟保護(hù)研究基金會(huì)攜手發(fā)起“敦煌守護(hù)計(jì)劃”，參與發(fā)起“洋河股份·夢(mèng)想基金”支持江西青少年公益事業(yè)發(fā)展，捐款1000萬元支援涿州市災(zāi)后重建，公司獲評(píng)“希望工程30年突出貢獻(xiàn)者”“2023中國(guó)慈善榜“年度慈善企業(yè)”。瀘州老窖集團(tuán)重視從農(nóng)田到餐桌全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)称钒踩c全程可追溯，更重視幫助種植釀酒原料的農(nóng)民實(shí)現(xiàn)共同富裕。

　　三年疫情期間瀘州老窖集團(tuán)發(fā)動(dòng)員工和上下游產(chǎn)業(yè)鏈伙伴積極參與社會(huì)公益，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在非常時(shí)期體現(xiàn)國(guó)企擔(dān)當(dāng)。

　　瀘州老窖剛剛決定向地震災(zāi)區(qū)捐款1000萬元，以實(shí)際行動(dòng)體現(xiàn)對(duì)社會(huì)的大愛。

　　五、互聯(lián)網(wǎng)電商/直播電商業(yè)銷售占比進(jìn)一步提升，引流成本令酒企不堪重負(fù)。

　　肖竹青發(fā)現(xiàn)中國(guó)酒業(yè)上市公司都已經(jīng)成立了專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電商或直播電商。

　　擁有華致酒行和珍酒李渡兩家上市公司的吳向東在湖南長(zhǎng)沙組建300人自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)新零售團(tuán)隊(duì)（包括傳統(tǒng)電商和直播電商），自己培育直播網(wǎng)紅/自營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃直播方案/自營(yíng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)投流引流種草/全天候監(jiān)控全網(wǎng)控價(jià)和全網(wǎng)直播話術(shù)監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)了傳播電商和傳統(tǒng)電商業(yè)績(jī)的迅猛增長(zhǎng)。

　　中國(guó)第三大酒業(yè)連鎖企業(yè)名品世家連鎖機(jī)構(gòu)旗下直播抖音電商劉凱總經(jīng)理預(yù)計(jì)2024可以實(shí)現(xiàn)5億以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，核心路徑是“通過購(gòu)買流量實(shí)現(xiàn)直播間人氣，通過良好購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)努力建立私域流量實(shí)現(xiàn)第二次第三次或長(zhǎng)期的續(xù)購(gòu)”。肖竹青認(rèn)為免費(fèi)流量時(shí)代已經(jīng)成為歷史，依靠購(gòu)買流量實(shí)現(xiàn)直播電商交易業(yè)績(jī)的邊際成本已經(jīng)讓電商企業(yè)不堪重負(fù)，向5000萬注冊(cè)用戶的i茅臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)學(xué)習(xí)：建立私域流量互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)必將成為2024年中國(guó)酒業(yè)努力嘗試的方向。

　　六、中國(guó)酒業(yè)開始大規(guī)模組織海外推廣和國(guó)際市場(chǎng)品牌廣告投放。以貴州茅臺(tái)和江蘇洋河為代表的中國(guó)酒業(yè)國(guó)際化將在2024年力求突破在異國(guó)他鄉(xiāng)華人圈自?shī)首詷泛妥燥嬜杂?，通過積極參加全球各大主流展會(huì)，通過積極參與國(guó)際體育賽事擴(kuò)大中國(guó)白酒國(guó)際影響，通過與國(guó)際知名企業(yè)結(jié)盟，彼此成就，彼此為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值，通過適應(yīng)異國(guó)他鄉(xiāng)本土品牌邏輯講好中國(guó)白酒的故事，在異國(guó)他鄉(xiāng)培育中國(guó)白酒消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣。讓中國(guó)白酒融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)并努力融入國(guó)際時(shí)尚生活方式非常令人期待。

　　七、跨界聯(lián)名迎來升級(jí)版。追蹤高凈值人群消費(fèi)者“衣食住行”行為軌跡創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景考驗(yàn)酒企領(lǐng)導(dǎo)人智慧。江蘇洋河/瀘州老窖/古井貢對(duì)高端汽車品牌聯(lián)合推廣和粉絲群體跨界合作運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生濃郁興趣。貴州茅臺(tái)旗下茅臺(tái)1935也在積極探討與國(guó)際汽車品牌聯(lián)合展示和聯(lián)合推廣。肖竹青發(fā)現(xiàn)：通過消費(fèi)者行為軌跡和興趣愛好軌跡分析可以完成清晰的消費(fèi)者畫像，基于成熟的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷技術(shù)普及和門當(dāng)戶對(duì)的不同行業(yè)超級(jí)品牌跨界合作，中國(guó)酒業(yè)2024跨界將迎來升級(jí)版！

　　八、科技創(chuàng)新助力傳統(tǒng)酒酒企在精準(zhǔn)粉絲與私域流量運(yùn)營(yíng)/倉(cāng)儲(chǔ)智能化儲(chǔ)物流/智慧釀造領(lǐng)域升級(jí)換代。

　　中國(guó)最大的醫(yī)藥物流企業(yè)湖北九州通集團(tuán)在完成貴州茅臺(tái)集團(tuán)智慧物流體系升級(jí)改造實(shí)現(xiàn)降本增效并全程可控可追溯引發(fā)行業(yè)大型酒廠關(guān)注。依托5G和AI智能和工業(yè)機(jī)器人的不斷迭代升級(jí)，以中國(guó)二鍋頭鼻祖北京紅星股份在山東祁縣1500畝現(xiàn)代化純糧釀酒智慧工廠和江蘇洋河16萬噸四大智慧釀造基地和國(guó)臺(tái)酒業(yè)茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)智慧釀造基地一定會(huì)成為2024工業(yè)旅游最新打卡基地。

　　讓傳統(tǒng)工藝更傳統(tǒng)，讓工具和裝備更現(xiàn)代化！

　　九、傳統(tǒng)煙酒行迎來倒閉潮，區(qū)域酒廠開始批次裁員。

　　部分區(qū)域酒廠和煙酒行因?yàn)闊o法承擔(dān)房租/資金利息/人工工資/倉(cāng)庫(kù)租金會(huì)導(dǎo)致關(guān)門倒閉潮。

　　十、光瓶酒與時(shí)尚酒飲迎來爆發(fā)潮。

　　肖竹青認(rèn)為200元/瓶以內(nèi)白酒主要是消費(fèi)體驗(yàn)和性價(jià)比在支撐產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，200元以上的白酒就需要面子屬性、社交屬性需要有品牌力來做支撐價(jià)值感。

　　肖竹青建議茅臺(tái)五糧液瀘州老窖之外的所有白酒企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境一定需要有五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間過緊日子的長(zhǎng)期心理準(zhǔn)備，積極布局積極搶占200元以內(nèi)價(jià)格帶核心大單品市場(chǎng)份額，以物美價(jià)廉的樸素真理服務(wù)廣大基層老百姓喝的起的口糧酒和圈子自飲消費(fèi)自用酒，只有這個(gè)價(jià)格帶上才會(huì)有可持續(xù)生存與發(fā)展空間。江小白酒業(yè)的“梅見”水果酒銷售規(guī)模已經(jīng)突破十億元代表著低度果香的水果酒已經(jīng)成為年青消費(fèi)人群新寵。

　　肖竹青認(rèn)為，有需求就有商業(yè)機(jī)會(huì)。抓住年青人，就抓住了酒企的未來！