牛欄山賣(mài)不動(dòng)了？

　　7月14日，牛欄山母公司北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"順鑫農(nóng)業(yè)"）發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告。

　　公告顯示，2023年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58億元-66億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損0.55億元-1.1億元。

　　對(duì)于公司凈利潤(rùn)虧損，順鑫農(nóng)業(yè)在公告中指出，2023年上半年，主要由于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，公司房地產(chǎn)項(xiàng)目銷(xiāo)售及回款緩慢，影響公司整體業(yè)績(jī)；同時(shí)，出售商務(wù)中心及寰宇中心兩棟樓宇資產(chǎn)產(chǎn)生的稅費(fèi)對(duì)報(bào)告期凈利潤(rùn)產(chǎn)生較大影響。此外，國(guó)內(nèi)生豬平均價(jià)格持續(xù)低位運(yùn)行，生豬養(yǎng)殖與屠宰業(yè)務(wù)兩端承壓，公司豬肉產(chǎn)業(yè)虧損較大。

　　事實(shí)上，作為"光瓶酒之王"的牛欄山，早在2019年，就已經(jīng)跨入營(yíng)收"百億俱樂(lè)部"，但自新國(guó)標(biāo)執(zhí)行后，順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)卻難掩頹勢(shì)，甚至迎來(lái)上市25年以來(lái)首次虧損。

　　勾兌酒當(dāng)白酒賣(mài)？

　　2022年6月1日起，最新修訂的《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》及《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類(lèi)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"新國(guó)標(biāo)"）兩項(xiàng)酒類(lèi)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施。

　　新國(guó)標(biāo)明確規(guī)定，液態(tài)法白酒和固液法白酒將均不得使用非谷物食用酒精和食品添加劑。同時(shí)新增術(shù)語(yǔ)"調(diào)香白酒"，指含有添加食品添加劑調(diào)配而成的"具有白酒風(fēng)格的配制酒"，這也意味著，含食用香精等食品添加劑的酒精飲品被劃入配制酒分類(lèi)，從白酒品類(lèi)中剔除。

　　自新國(guó)標(biāo)實(shí)行后，順鑫農(nóng)業(yè)大單品牛欄山陳釀（白牛二），因原料中添加食用酒精，被剔除白酒范圍。

　　"白酒新國(guó)標(biāo)的執(zhí)行實(shí)施后，牛欄山的短板就突顯出來(lái)了。"中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，牛欄山的調(diào)制白酒是不能夠匹配整個(gè)中國(guó)白酒高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略以及發(fā)展趨勢(shì)的。

　　彼時(shí)，牛欄山對(duì)于新國(guó)標(biāo)的執(zhí)行仍保持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。牛欄山酒廠(chǎng)副廠(chǎng)長(zhǎng)兼發(fā)言人陳世俊接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，"新國(guó)標(biāo)"主要目的是讓酒品分類(lèi)更為清晰，對(duì)牛欄山并無(wú)太大影響，"在質(zhì)量過(guò)硬的前提下，牛欄山在配制酒產(chǎn)品這一市場(chǎng)上已經(jīng)形成了較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力""經(jīng)銷(xiāo)商層面可能有一定的波動(dòng)，但消費(fèi)者層面并無(wú)太大波瀾"。

　　然而，自白牛二被剔除白酒范圍后，牛欄山業(yè)績(jī)并非像管理層此前受訪(fǎng)時(shí)預(yù)言的那般樂(lè)觀(guān)。

　　順鑫農(nóng)業(yè)2022年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收116.78億元，同比減少21.46%。虧損6.73億，同比大跌758.08%。其中，順鑫農(nóng)業(yè)子公司北京順鑫佳宇房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司去年凈利潤(rùn)﹣8.42億元，較上年同期下降120.86%。

　　雖然，順鑫農(nóng)業(yè)的虧損離不開(kāi)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的拖累，但其白酒業(yè)務(wù)和豬肉業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)也不容樂(lè)觀(guān)。

　　2022年，順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉業(yè)務(wù)收入25.57億元，同比減少22.84%。以豬肉價(jià)格波動(dòng)較大為由，順鑫農(nóng)業(yè)還計(jì)提了291.7萬(wàn)元生物資產(chǎn)減值損失。

　　白酒業(yè)務(wù)方面，2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)收入81.08億元，同比減少20.7%，正式退出白酒百億陣營(yíng)。順鑫農(nóng)業(yè)在年報(bào)中解釋?zhuān)芤咔橛绊懀拙茦I(yè)務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景減少，對(duì)中低端白酒產(chǎn)品影響甚巨。

　　財(cái)報(bào)顯示，牛欄山產(chǎn)品分為高檔酒、中檔酒、低檔酒三個(gè)檔次。高檔酒包括經(jīng)典二鍋頭、百年牛欄山、魁盛號(hào)系列；中檔酒包括珍品、金標(biāo)陳釀、牛欄山一號(hào)系列；低檔酒包括陳釀、傳統(tǒng)二鍋頭。

　　在公司2022年的收入構(gòu)成中，低檔酒仍支撐牛欄山營(yíng)收的主力。具體來(lái)看，公司的低檔酒營(yíng)收約60.79億元，占白酒收入的74.97%；中檔酒營(yíng)收約13.56億元，占白酒收入的16.73%；高檔酒營(yíng)收約6.73億元，僅占白酒收入的8.3%。值得注意的是，公司低檔酒的營(yíng)收相比2021年同比減少22.71％。

　　酒類(lèi)行業(yè)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，順鑫農(nóng)業(yè)下屬牛欄山二鍋頭多年來(lái)積累的渠道政策隱患帶來(lái)大商優(yōu)于中小經(jīng)銷(xiāo)商，大商以政策優(yōu)勢(shì)低價(jià)串貨傾銷(xiāo)沖擊了整體牛欄山二鍋頭價(jià)差體系造成很多受沖擊市場(chǎng)價(jià)格透明，導(dǎo)致渠道商沒(méi)有動(dòng)力推銷(xiāo)牛欄山二鍋頭是牛欄山二鍋頭業(yè)績(jī)下滑很重要的原因。

　　實(shí)際上，自新國(guó)標(biāo)實(shí)施后，同為二鍋頭巨頭的紅星二鍋頭第一時(shí)間將"香精"從主力產(chǎn)品中剔除，并且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，如56度紅星二鍋頭，新包裝增加"純糧固態(tài)發(fā)酵"的標(biāo)志，在商標(biāo)中強(qiáng)調(diào)"純糧"二字。如今，紅星二鍋頭品項(xiàng)下全系產(chǎn)品均為純糧固態(tài)發(fā)酵白酒。

　　其他部分酒企也及時(shí)地針對(duì)新國(guó)標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)以及業(yè)務(wù)線(xiàn)調(diào)整。但牛欄山是在新國(guó)標(biāo)落地前10天左右，才推出純糧固態(tài)升級(jí)產(chǎn)品"金標(biāo)陳釀。

　　財(cái)報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)5款白酒產(chǎn)品里，除42.3度500ml牛欄山陳釀白酒（金標(biāo)）外，42度500ml牛欄山陳釀酒、36度400ml百年牛欄山酒、46度500ml牛欄山二鍋頭、52度500ml牛欄山陳釀白酒銷(xiāo)量均有所下滑?？梢钥吹剑谏綄?duì)新國(guó)標(biāo)的輕視也是導(dǎo)致牛欄山銷(xiāo)量下滑的主要原因之一。

　　大公快消注意到，自"新國(guó)標(biāo)"正式實(shí)施后，按照白酒"新國(guó)標(biāo)"歸為配制酒的"白酒"產(chǎn)品，依舊還可以銷(xiāo)售和流通，但必須標(biāo)明"配制酒"，不能再使用"白酒"二字。但在一些電商平臺(tái)可以看到，牛欄山旗下的配制酒仍冒充"白酒"售賣(mài)。

　　在京東牛欄山官方旗艦店中，一款號(hào)稱(chēng)京東獨(dú)家的倍兒牛白酒吸引了大公快消的注意，雖然倍兒牛在其產(chǎn)品介紹中標(biāo)注為白酒，但其配料卻包括食用香料，這也就說(shuō)明倍兒牛其實(shí)是一款配制酒，并不屬于白酒。京東客服也向大公快消證實(shí)，倍兒牛其實(shí)就是一款勾兌酒。

　　不僅如此，大公快消發(fā)現(xiàn)，在淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，牛欄山"配制酒"白牛二也被冒充為"白酒"售賣(mài)，一些商家在白牛二的產(chǎn)品介紹中均標(biāo)注其為白酒。

　　對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家歐陽(yáng)千里表示，在新國(guó)標(biāo)之前，牛欄山生產(chǎn)的產(chǎn)品在渠道內(nèi)需要時(shí)間來(lái)消化，有些渠道會(huì)標(biāo)注白酒。另外，有些店鋪對(duì)于新國(guó)標(biāo)并不熟悉甚至了解，所以將牛欄山的部分產(chǎn)品進(jìn)行了錯(cuò)誤分類(lèi)。

　　在廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌看來(lái)，新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后有一個(gè)實(shí)施周期，包括對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品的消化，不會(huì)因?yàn)樾聡?guó)標(biāo)出臺(tái)，就將原本生產(chǎn)好進(jìn)入流通環(huán)節(jié)的商品全部收回銷(xiāo)毀或重制。

　　牛欄山的低價(jià)戰(zhàn)略是否長(zhǎng)久？

　　大公快消注意到，牛欄山一直采取的是低價(jià)大單品戰(zhàn)略，這也側(cè)面表現(xiàn)出牛欄山潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，牛欄山的主力產(chǎn)品都在百元以下，只能通過(guò)以量來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這也使得其毛利率增長(zhǎng)空間有限，低價(jià)路線(xiàn)已經(jīng)成為牛欄山的枷鎖。

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的毛利率為44.2%。據(jù)源達(dá)信息證券研究所統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，上市白酒企業(yè)毛利率為80.2％。值得一提的是，牛欄山白酒業(yè)務(wù)毛利率曾連續(xù)五年下滑，2017-2021年，牛欄山白酒業(yè)務(wù)毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%、39.22%、37.72%。

　　華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年光瓶酒行業(yè)CR5僅為31%，牛欄山、老村長(zhǎng)和玻汾占領(lǐng)行業(yè)前三，分別占比14%、6%、5%，而"其他"品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額高達(dá)62%。

　　近年來(lái)，光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，不僅有五糧液的尖莊·榮光、瀘州老窖的黑蓋、山西汾酒的玻汾等名酒推出光瓶酒與牛欄山爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，像江小白、光良為主的光瓶酒"造酒新勢(shì)力"也在攻城掠地。

　　在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，牛欄山的低價(jià)戰(zhàn)略是否長(zhǎng)久？

　　在IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來(lái)，牛欄山的低價(jià)策略已經(jīng)形成了市場(chǎng)的固有認(rèn)知，也不好輕易改變，因此在堅(jiān)持低價(jià)策略滿(mǎn)足固有消費(fèi)群體需求的基礎(chǔ)上，走差異化路線(xiàn)在款式和子品牌上實(shí)現(xiàn)突破，則是堅(jiān)持低價(jià)策略與實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的平衡之道。

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知名白酒分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，牛欄山最近幾年遇到的困難是中國(guó)整體酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，中低端市場(chǎng)萎縮的大環(huán)境導(dǎo)致的，低價(jià)策略是牛欄山性?xún)r(jià)比的主要來(lái)源，更是牛欄山實(shí)現(xiàn)全國(guó)化的關(guān)鍵所在，這本身是企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的戰(zhàn)略選擇。

　　同時(shí)，蔡學(xué)飛對(duì)大公快消表示，實(shí)際上牛欄山依然有著全國(guó)性的品牌影響力，其魁盛號(hào)等高端產(chǎn)品也在持續(xù)培育中，考慮到目前牛欄山正在進(jìn)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與品牌價(jià)值升級(jí)，特別是隨著目前消費(fèi)理性回歸，牛欄山企業(yè)發(fā)展?jié)撃芤廊惠^好，因此，需要辯證的看待牛欄山目前的發(fā)展階段，市場(chǎng)也普遍依然對(duì)于牛欄山未來(lái)的發(fā)展持有樂(lè)觀(guān)的態(tài)度。

　　"牛欄山的低價(jià)路線(xiàn)是民酒路線(xiàn)，低價(jià)策略要放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間來(lái)看，牛欄山的低價(jià)策略并非是牛欄山主導(dǎo)的，而是市場(chǎng)在長(zhǎng)時(shí)間中形成的。"歐陽(yáng)千里稱(chēng)，價(jià)格高低是對(duì)比而言，而非本身存在高低，在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)的當(dāng)下，牛欄山的未來(lái)仍充滿(mǎn)想象空間。

　　"牛欄山的低價(jià)策略是不能夠匹配它未來(lái)整體的一個(gè)發(fā)展。"朱丹蓬指出，在高質(zhì)量發(fā)展的大戰(zhàn)略之下，牛欄山的低毛利戰(zhàn)略，已經(jīng)凸顯出非常大的困境。